關(guān)若宇·生命之源·青銅·2017年·圖片：哈嘿藝術(shù)網(wǎng)

《中國(guó)美術(shù)報(bào)》第111期 藝術(shù)財(cái)富

藝術(shù)品電商，生不逢時(shí)？還是恰逢其時(shí)？

□本期策劃：張玉

【編者按】自2000年嘉德在線誕生起，中國(guó)藝術(shù)品電商經(jīng)歷了近20年的發(fā)展歷程。20年間，起步更早的藝術(shù)電商卻沒(méi)有成長(zhǎng)出大眾耳熟能詳且擁有海量用戶的平臺(tái)。這是為什么？是因?yàn)樗囆g(shù)品電商生不逢時(shí)嗎？近些年，阿里巴巴、京東、蘇寧、國(guó)美等電商相繼涉足藝術(shù)領(lǐng)域，這些平臺(tái)所積累的品牌、技術(shù)、用戶等優(yōu)勢(shì)能推動(dòng)藝術(shù)品線上交易走上發(fā)展快車道嗎？

“入侵”與“突圍”：

藝術(shù)品電商如何走？

□杜瓊

“入侵”藝術(shù)品市場(chǎng)，阿里再布局

阿里巴巴集團(tuán)再一次盯上了藝術(shù)品市場(chǎng)這塊“肥肉”。

剛剛結(jié)束的阿里拍賣與匡時(shí)國(guó)際戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)暨“520全球拍賣節(jié)·美好生活”活動(dòng)上，阿里拍賣完成了成立以來(lái)首次推出的藝術(shù)品專場(chǎng)拍賣活動(dòng)。在接受筆者采訪時(shí)，阿里拍賣創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部拍賣運(yùn)營(yíng)總監(jiān)俞金林對(duì)活動(dòng)的效果十分滿意。

實(shí)際上，阿里巴巴集團(tuán)并非初次涉足藝術(shù)品市場(chǎng)：前幾年，其旗下的淘寶網(wǎng)便推出了淘寶拍賣，涵蓋書(shū)畫、工藝品等。但幾年下來(lái)，業(yè)績(jī)變得“不可說(shuō)”，甚至更名為“閑魚(yú)”。

不過(guò)挫折擋不住阿里“入侵”藝術(shù)品市場(chǎng)的癡心。此次“520全球拍賣節(jié)”，阿里拍賣與匡時(shí)國(guó)際及其子品牌“匡時(shí)在線”、官舍·會(huì)空間聯(lián)手，在北京燕莎商圈舉辦了一個(gè)線下與線上相結(jié)合的藝術(shù)品拍賣節(jié)，上拍的有現(xiàn)當(dāng)代書(shū)畫、國(guó)內(nèi)外名家版畫、青年藝術(shù)家原作、名人手跡、限量版雕塑等170余件拍品。在展覽現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者掃描作品圖注上的二維碼便可以在線競(jìng)拍，競(jìng)拍成功便可將“貨”提走。這種線下看畫、線上競(jìng)買的方式有效解決了藝術(shù)品線上交易用戶體驗(yàn)差的問(wèn)題。

針對(duì)藝術(shù)品電商假貨泛濫構(gòu)成的致命缺陷，俞金林的態(tài)度是首先拒絕大范圍開(kāi)展傳統(tǒng)書(shū)畫類業(yè)務(wù)。“目前線上藝術(shù)品90%的交易都是傳統(tǒng)書(shū)畫，但大量贗品也產(chǎn)生于此。此次活動(dòng)推出的作品以在世當(dāng)代藝術(shù)家的作品為主，還有部分古代繪畫水印版畫，這樣可以避免大部分假貨的出現(xiàn)。”成效值得探討，但這樣的界定既回避天價(jià)藝術(shù)品，也不賣廉價(jià)工藝品，直接瞄準(zhǔn)普通消費(fèi)者。正如藝術(shù)北京創(chuàng)始人董夢(mèng)陽(yáng)所講，藝術(shù)品市場(chǎng)開(kāi)始由投資轉(zhuǎn)向藝術(shù)品消費(fèi)。

定位新中產(chǎn)，開(kāi)啟大眾藝術(shù)品消費(fèi)時(shí)代

那么，大眾藝術(shù)品消費(fèi)時(shí)代真的到來(lái)了嗎？

一位畫廊經(jīng)理對(duì)此有自己的理解，中國(guó)買家在國(guó)際拍場(chǎng)的表現(xiàn)足夠強(qiáng)勢(shì)，但僅指高端藝術(shù)品。國(guó)內(nèi)無(wú)論拍場(chǎng)還是藝博會(huì)，“天價(jià)”藝術(shù)品卻屈指可數(shù)，此次在藝術(shù)北京中成交作品大多在十萬(wàn)以下，高價(jià)作品較少。由此表明，市場(chǎng)開(kāi)始向大眾消費(fèi)下沉，購(gòu)買力的結(jié)構(gòu)開(kāi)始發(fā)生改變�？飼r(shí)國(guó)際董事長(zhǎng)董國(guó)強(qiáng)也表示，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多人都具備了藝術(shù)品消費(fèi)的能力，參與藝術(shù)品市場(chǎng)的人群越來(lái)越大，這個(gè)市場(chǎng)潛力很大，因?yàn)樯�活中不能沒(méi)有藝術(shù)，藝術(shù)品消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。

業(yè)內(nèi)流行的說(shuō)法是，藝術(shù)品電商最多時(shí)一度超過(guò)2000家，而今卻所剩無(wú)幾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前經(jīng)營(yíng)成功的藝術(shù)品電商主要有兩類，一是紅利期占據(jù)頭部市場(chǎng)的嘉德拍賣、趙涌在線等老資歷，一是在移動(dòng)互聯(lián)風(fēng)口站穩(wěn)腳跟的App，大眾藝術(shù)品電商還鮮有成功案例。

突圍，談何容易，況且今年剛成立的京東藝術(shù)只能算個(gè)“后進(jìn)生”。但京東商城居家生活事業(yè)部藝術(shù)品部總監(jiān)李朝菲卻認(rèn)為京東的“客群優(yōu)勢(shì)”是助它突圍的強(qiáng)大動(dòng)力，她說(shuō)：“我們擁有幾億個(gè)年活躍用戶，而且客戶質(zhì)量較高，是國(guó)內(nèi)最大的中產(chǎn)人群的聚集平臺(tái)，他們是最為直接和精準(zhǔn)的藝術(shù)品消費(fèi)群體。因此在布局之始就將目標(biāo)客戶定位在‘新中產(chǎn)’（主要指‘80后’，接受過(guò)高等教育，主要在一、二線城市，年凈收入在10萬(wàn)—50萬(wàn)元，有著新審美、新消費(fèi)、新連接的價(jià)值觀）。”她補(bǔ)充道：“相較于傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)，‘新中產(chǎn)’喜歡接受新鮮事物，強(qiáng)調(diào)差異性與個(gè)性，走在潮流前沿。這樣的特征正好與現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)品的氣質(zhì)相符，所以本次京東藝術(shù)頻道上線首推現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)原作、版畫以及衍生品，應(yīng)該也是出于這樣的考慮，而不是我們傳統(tǒng)思維中的文玩字畫。”

這些“新中產(chǎn)”階級(jí)，閑暇時(shí)間頻繁出入畫廊和拍賣行，對(duì)藝術(shù)品的認(rèn)同感也在不斷增強(qiáng)。需求先行，此時(shí)的關(guān)鍵是，市場(chǎng)急需像草間彌生、奈良美智這樣的藝術(shù)家來(lái)支撐成熟的衍生品體系。

打造藝術(shù)IP，積淀“粉絲”群

隨著藝術(shù)品消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，藝術(shù)品電商也有了新機(jī)遇，但能否借勢(shì)發(fā)力，還得仰仗其能否打通“任督二脈”。在社交如此便利的“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，藝術(shù)愛(ài)好者依然沒(méi)能更容易尋找到自己喜愛(ài)的藝術(shù)品，藝術(shù)家的作品也無(wú)法跨越實(shí)體畫廊直接進(jìn)入更多消費(fèi)者手中。如何拉近二者的距離，需要新一代藝術(shù)品電商好好琢磨。

藝術(shù)品電商研究專家王槄建議，在難以同時(shí)掌握藝術(shù)家與消費(fèi)者消費(fèi)鏈兩端的情形下，就只能牢牢抓住消費(fèi)鏈中間的流通過(guò)程，如以創(chuàng)造藝術(shù)IP的形式打造新陣地。藝術(shù)品電商在經(jīng)營(yíng)時(shí)需要對(duì)其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行精細(xì)分類，切記貪大。目前做得比較成功的藝術(shù)IP范例有中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院教授劉樹(shù)勇以網(wǎng)名“老樹(shù)畫畫”、漫畫家顧孟劼在網(wǎng)上化名“顧爺”和原創(chuàng)東方匠人手作的東家App都在內(nèi)容上獨(dú)辟蹊徑，擁有了百萬(wàn)以上的“粉絲”。在藝術(shù)品市場(chǎng)分析人士馬維看來(lái)，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建“根據(jù)地”，再以個(gè)人品牌積淀有效客戶群，不失為經(jīng)營(yíng)之道。

往更積極的方向?qū)徱暎�阿里拍賣與匡時(shí)合作，憑阿里智能供應(yīng)鏈體系能夠精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)鏈整合，以此匡時(shí)的藝術(shù)品更精準(zhǔn)地推送給真正有購(gòu)買潛力的用戶，把流量變成銷量。此外還能利用阿里平臺(tái)大生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，與淘寶家居、家具、奢侈品、阿里眾籌等業(yè)務(wù)開(kāi)展跨部門聯(lián)合，將阿里旗下機(jī)構(gòu)與拍賣行代理的作品帶入更廣泛的關(guān)聯(lián)銷售和營(yíng)銷體系中。此外，京東藝術(shù)在物流運(yùn)輸方面是強(qiáng)項(xiàng)，而物流滯后也是其他藝術(shù)電商的一大癥結(jié)。京東在技術(shù)研發(fā)方面的持續(xù)投入，也讓藝術(shù)板塊借力大力拓展藝術(shù)與電商結(jié)合的可能性，在藝術(shù)北京現(xiàn)場(chǎng)已讓人領(lǐng)略一二。京東藝術(shù)的出擊，更像是黎明前黑暗中的一次試水，成功與否還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

競(jìng)爭(zhēng)從未停止。去年，京東的老對(duì)手蘇寧在線下成立了藝術(shù)館，線上資本依舊暗潮洶涌�？梢钥隙ǖ氖�，如果京東藝術(shù)嘗試成功，接踵而至的一定是模仿和跟風(fēng)。（王哲對(duì)本文亦有幫助）