兩年產(chǎn)品快節(jié)奏引入戰(zhàn)略收效勝微后，倉石誠司需要分出大部分精力，來集中推進(jìn)謳歌國產(chǎn)化了。

　　目前謳歌品牌已經(jīng)確定在廣汽本田生產(chǎn)。作為本田中國的本部長，倉石誠司11月8日面對媒體，談?wù)?a class="notfirstlink" target="_blank" style="text-decoration: none; outline: none medium; color: rgb(51, 51, 51);">本田旗下豪華品牌謳歌在中國的表現(xiàn)時，心情復(fù)雜，“謳歌品牌建設(shè)有兩大問題：一是產(chǎn)品和價格薄弱；二是品牌力較低。”

　　謳歌進(jìn)入中國市場已經(jīng)長達(dá)9年時間，但銷量一直徘徊不前，是豪華車市場的邊緣品牌。這與其在美國豪華車市場排名第五的地位，形成強(qiáng)烈的落差。

　　去年謳歌確定國產(chǎn)。但一年多后，謳歌鮮有其他品牌那樣高調(diào)為國產(chǎn)做準(zhǔn)備的舉措：在銷量、渠道建設(shè)、品牌塑造活動等方面，謳歌仍在延續(xù)過去的“低調(diào)”，幾乎沒有在市場上發(fā)出強(qiáng)烈的聲音。

　　謳歌國產(chǎn)進(jìn)展緩慢，本田全球事業(yè)規(guī)劃常務(wù)執(zhí)行董事野中俊彥承認(rèn)：“國產(chǎn)化準(zhǔn)備得如何是一個比較難回答的問題。謳歌除了要考慮與競品的競爭，還要考慮如何保持謳歌的獨(dú)立性，區(qū)隔本田品牌與謳歌品牌。”

　　進(jìn)展比預(yù)期慢

　　過去八年謳歌的銷量只有約2萬輛，去年只有0.46萬輛，而更遲進(jìn)入中國的英菲尼迪則達(dá)到了1.7萬輛，雷克薩斯達(dá)到了7.4萬輛，在品牌力上謳歌遲遲沒有突破。

　　去年，他們從英菲尼迪中國挖了運(yùn)營部副總監(jiān)陳悅，出任謳歌中國事業(yè)部副部長負(fù)責(zé)銷售，希望能借用英菲尼迪的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)。

　　陳悅也在今年年初對外宣稱，今年謳歌銷量要比去年翻倍，意味著目標(biāo)銷量要達(dá)到9200輛。但目前豪華車的競爭格局空前激烈，謳歌的困難程度超出了預(yù)期。

　　11月8日，倉石誠司對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者稱，謳歌今年的目標(biāo)銷量是6000輛。謳歌自降目標(biāo)，預(yù)計只能完成年初設(shè)定的65%。

　　謳歌在中國面臨的問題是多方位的。倉石誠司從宏觀角度概括成兩大問題：“一是缺欠最合理的價格，提供符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品。當(dāng)前謳歌把在北美市場的產(chǎn)品，以進(jìn)口銷售的方式引入到中國，所以在產(chǎn)品以及價格競爭力方面顯得比較薄弱；其次，品牌力較弱。目前，謳歌品牌的知名度和理解度還比較低，謳歌的品牌特點(diǎn)沒有能夠充分的傳達(dá)給消費(fèi)者。”

　　國內(nèi)豪華車品牌價格持續(xù)走低，而謳歌設(shè)計來自美國，整車也全部進(jìn)口，盡管產(chǎn)品性能和可靠性都很出色，但低知名度和沒有競爭力的價格，壓制了其市場空間。

　　由此延伸到一系列現(xiàn)實(shí)問題，幾乎形成了一個循環(huán)的問題圈：銷量很難提升，渠道擴(kuò)展也很艱難。而本田是一家特別注重利潤率的公司，面對市場的不確定性，前期品牌宣傳等應(yīng)有多大投入令決策者猶豫不決，品牌力也提不上去。

　　銷量阻礙了渠道的進(jìn)一步擴(kuò)展，去年謳歌在中國有40家經(jīng)銷商，按照4600輛的年銷量，平均單店年銷量只有115輛，這種狀況很難維持一家4S店運(yùn)營。陳悅曾計劃今年擴(kuò)展到50家經(jīng)銷商，但擴(kuò)網(wǎng)的前提是銷量大幅度提升，完成翻一倍的銷量目標(biāo)，才能保證經(jīng)銷商盈利，保持網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)。

　　按照此前計劃，一年多后的2016年謳歌將實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。一般而言，一個汽車品牌是否能進(jìn)入國產(chǎn)通道，評估標(biāo)準(zhǔn)往往是其是否有一定的市場基礎(chǔ)，進(jìn)口車銷量達(dá)到一定水平。但倉石誠司沒有公布國產(chǎn)前謳歌銷量要達(dá)到多少。

　　“我們制定了中長期規(guī)劃，計劃到2020年謳歌在中國銷量達(dá)到10萬輛以上。”倉石誠司說，這一目標(biāo)是今年銷量的16.7倍。

　　謳歌的假想敵是自己

　　謳歌如同其他的日系豪華品牌一樣，發(fā)展得最好的市場是美國。去年，雷克薩斯在美國豪華車中排名第三，謳歌和英菲尼迪分別排名第五和第七。今年前三季度，謳歌在美國銷售了近12萬輛，豪華車銷量排名第六。

　　謳歌正在擔(dān)心全球市場被英菲尼迪趕超。去年它學(xué)習(xí)英菲尼迪的模式在美國變革：謳歌作為獨(dú)立于本田的品牌，從組織架構(gòu)上，也開始設(shè)立獨(dú)立結(jié)構(gòu)，以便于其豪華品牌特性的發(fā)揮。

　　很快謳歌在中國也有意識地推行了獨(dú)立化策略。去年開始，在大型的汽車展會上，謳歌都進(jìn)行獨(dú)立的宣傳，并召開與本田區(qū)隔的記者見面會，發(fā)布謳歌自身的信息。

　　但謳歌并沒有形成獨(dú)立的體系性推廣戰(zhàn)略。11月8日，謳歌發(fā)布新品牌口號和公布新的品牌代言人，但主導(dǎo)者卻是本田（中國），謳歌事業(yè)部負(fù)責(zé)人和謳歌國產(chǎn)生產(chǎn)方廣汽本田，都沒有出現(xiàn)在媒體面前。

　　這種狀況與英菲尼迪等品牌的國產(chǎn)準(zhǔn)備期完全不同，英菲尼迪完全獨(dú)立于日產(chǎn)。謳歌獨(dú)立化難以快速推進(jìn)，有另一個原因：盡管其確立了與廣汽共同國產(chǎn)謳歌，但雙方權(quán)責(zé)短期內(nèi)很難確定，不同利益訴求是合資公司雙方面對國產(chǎn)時避免不了的問題。多種不確定性因素，讓其不便組織輿論推廣，只能以本田中國出面。

　　今年7月，有消息稱廣本原負(fù)責(zé)銷售的副總經(jīng)理閤先慶將調(diào)任謳歌，負(fù)責(zé)謳歌國產(chǎn)項(xiàng)目。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，廣汽抽調(diào)高管進(jìn)入謳歌，說明股東雙方已經(jīng)在權(quán)責(zé)上達(dá)成大致協(xié)議。不過，4個月過去了，閤先慶的調(diào)任仍沒有被官方確認(rèn)。廣汽和本田在謳歌項(xiàng)目上的立場處在很微妙的階段。

　　“與廣汽集團(tuán)的合作，現(xiàn)在正就具體的內(nèi)容進(jìn)行多方面的協(xié)商，在合適的機(jī)會再向大家做更具體的介紹，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作都在順利推進(jìn)。”倉石誠司說。

　　不過業(yè)內(nèi)已經(jīng)有質(zhì)疑的聲音，謳歌能按時國產(chǎn)嗎？倉石誠司稱，2016年謳歌車型確定能本地化生產(chǎn)。同時銷售網(wǎng)絡(luò)以及售后服務(wù)等各個領(lǐng)域也在積極強(qiáng)化。

　　面對復(fù)雜的狀況，本田總部還是有些擔(dān)心，在品牌口號發(fā)布這種不算重頭的發(fā)布會上，本田派出了常務(wù)執(zhí)行董事兼汽車事業(yè)本部長野中俊彥專程到場督戰(zhàn)。