今年以來(lái)，美國(guó)三大汽車(chē)廠家之中已有兩家CEO人選變更。在行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)的階段，通用和福特都選擇業(yè)內(nèi)資深人士擔(dān)任新CEO。與聘請(qǐng)穆拉利等跨界人士來(lái)管理企業(yè)相比，這種做法在歷史上更普遍。

和通用汽車(chē)新任CEO瑪麗·博拉一樣，菲爾茲也看到自己所在的公司經(jīng)歷汽車(chē)制造商史上最糟糕的年代，并目睹它成為更精簡(jiǎn)、更賺的企業(yè)。現(xiàn)在，他的任務(wù)是為福特獲得越來(lái)越高的利潤(rùn)。

林肯汽車(chē)在2020年要實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛全球銷(xiāo)量，中國(guó)市場(chǎng)起碼得銷(xiāo)售10萬(wàn)輛才有可能

中國(guó)市場(chǎng)挽救了別克品牌，林肯能不能成為又一個(gè)"別克"？

以美國(guó)第十六任總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的名字命名的林肯汽車(chē)，正在讓這個(gè)偉大的名字“蒙羞”。

1990年，林肯汽車(chē)在全球銷(xiāo)量達(dá)到最高峰23萬(wàn)輛，在美國(guó)豪華車(chē)品 牌中銷(xiāo)量第一。但其后20多年來(lái)，林肯汽車(chē)銷(xiāo)量逐年下跌，到2013年，全球銷(xiāo)量?jī)H為8.1649萬(wàn)輛，僅為凱迪拉克的一半，奔馳的1/4，在美國(guó)豪車(chē)銷(xiāo) 量排行榜上跌到了接近墊底兒的第八。更難堪的是，現(xiàn)在的林肯汽車(chē)已經(jīng)徹底淪陷，除了在美國(guó)本土占有一席之地外，在美國(guó)以外其他國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，幾乎毫無(wú) 建樹(shù)。

早在上世紀(jì)80年代，林肯就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，時(shí)間與奧迪差不多，但在業(yè)績(jī)上二者卻有天壤之別，后者是豪車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)頭羊，前者連羊尾巴上的 毛都不是——品牌力不強(qiáng)直接導(dǎo)致林肯汽車(chē)遭遇滑鐵盧，2008年，林肯汽車(chē)不得不黯然退出中國(guó)市場(chǎng)，退守美國(guó)本土。其時(shí)正值全球經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退，而中國(guó)經(jīng)濟(jì) 卻是一枝獨(dú)秀，其他豪車(chē)品牌紛紛加大拓展力度，把中國(guó)市場(chǎng)作為“救命稻草”。

從中國(guó)市場(chǎng)退場(chǎng)讓林肯徹底淪為一個(gè)區(qū)域性品牌，甚至差點(diǎn)被賣(mài)身或永遠(yuǎn)消失——林肯汽車(chē)的東家福特有著出售豪車(chē)品牌的傳統(tǒng)，阿斯頓·馬丁、捷豹、路虎、沃爾沃都曾經(jīng)都是福特旗下的豪華車(chē)品牌，但現(xiàn)在都已經(jīng)易主。

重返中國(guó)市場(chǎng)

產(chǎn)品不受歡迎使得品牌不響、銷(xiāo)量不振，是林肯汽車(chē)退出中國(guó)市場(chǎng)的根源。做出這一不明智決策的是當(dāng)時(shí)福特CEO穆拉利，他把主要精力都放在福特身上，任職期間拒絕對(duì)林肯進(jìn)行超出正常水平的投資，甚至考慮出售這個(gè)品牌，所以，林肯汽車(chē)被處于長(zhǎng)期擱置狀態(tài)。

對(duì) 林肯汽車(chē)來(lái)說(shuō)，值得慶幸的是，穆拉利已于今年7月辭職，其繼任者福特CEO馬克·菲爾茲（MarkFields）迫不及待地糾正其錯(cuò)誤，準(zhǔn)備讓林肯汽車(chē) 重生，計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)投入50億美元，打造全新豪華車(chē)品牌，生產(chǎn)全新林肯汽車(chē)，實(shí)現(xiàn)林肯汽車(chē)的全面復(fù)興，希望在2020年將其全球銷(xiāo)量提升兩倍，達(dá)到 30萬(wàn)輛。

作為這個(gè)偉大復(fù)興計(jì)劃極其重要的一部分，林肯汽車(chē)不得不在今年11月卷土重返中國(guó)市場(chǎng)，借助北京福瑞林肯中心、上海永達(dá)林肯中心、杭州和誠(chéng)林肯中心同時(shí)開(kāi)業(yè)之際，隆重推出中型轎車(chē)林肯MKZ和緊湊型SUV車(chē)型MKC，定價(jià)相當(dāng)具有親和力。

從 官方公布的進(jìn)度來(lái)看，林肯汽車(chē)對(duì)蓬勃發(fā)展的中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)極具野心，承諾到年底發(fā)展4S店5家，到2016年將在全國(guó)50個(gè)城市開(kāi)設(shè)4S店達(dá)60家。盡管林 肯汽車(chē)不愿透露屆時(shí)在中國(guó)銷(xiāo)量的具體數(shù)字，但業(yè)內(nèi)資深人士預(yù)估，林肯汽車(chē)在2020年要實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛全球銷(xiāo)量，中國(guó)市場(chǎng)起碼得銷(xiāo)售10萬(wàn)輛才有可能。

對(duì)于曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)失敗的林肯汽車(chē)來(lái)說(shuō)，要在短短五六年內(nèi)，將銷(xiāo)量從零提升到10萬(wàn)輛，無(wú)疑是一個(gè)十分艱巨的任務(wù)，有很長(zhǎng)的路要走。

熱屁股貼上冷板凳？

卷土重來(lái)的林肯汽車(chē)，為取悅中國(guó)消費(fèi)者，用心良苦，不斷降低身段，爭(zhēng)取以新面貌示人。

第 一次進(jìn)軍中國(guó)時(shí)，林肯汽車(chē)借助的是福特渠道。但這樣一方面無(wú)法為林肯帶去目標(biāo)消費(fèi)客戶(hù)，另一方面林肯汽車(chē)也會(huì)被福特汽車(chē)淹沒(méi)，根本無(wú)法凸顯自身優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在 林肯汽車(chē)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)自己專(zhuān)屬的4S店。但其同時(shí)要面臨品牌提升、市場(chǎng)培育問(wèn)題，估計(jì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有實(shí)際效果，這考驗(yàn)著林肯汽車(chē)的決心 和耐心。

在產(chǎn)品方面，林肯汽車(chē)盡量作出入鄉(xiāng)隨俗地改變，推出的MKC和MKZ車(chē)型，在車(chē)身設(shè)計(jì)、后排空間和內(nèi)飾上都做出了相當(dāng)大的調(diào)整，以迎合中國(guó)消費(fèi)者。在產(chǎn)品價(jià)格上，一讓到底，接近地氣，把“美國(guó)總統(tǒng)專(zhuān)座”豪車(chē)品牌價(jià)格調(diào)到了中國(guó)富裕階層甚至中產(chǎn)階層都能接受的水準(zhǔn)。

對(duì)此，中國(guó)消費(fèi)者是否能敞開(kāi)胸懷，欣然接納？

現(xiàn)在下結(jié)論尚為時(shí)過(guò)早。但從歷史和現(xiàn)狀分析，我們不難通過(guò)一些蛛絲馬跡來(lái)推測(cè)出其結(jié)果。

首先，林肯只是一個(gè)區(qū)域性豪車(chē)品牌，除美國(guó)以外，在其他國(guó)家和地區(qū)，品牌知名度和認(rèn)可度并不強(qiáng)。即使是在占盡天時(shí)、地利、人和的美國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在林肯汽車(chē)也在走下坡路，銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額連續(xù)出現(xiàn)多年“雙料下滑”。這不得不讓人擔(dān)心林肯汽車(chē)的整體運(yùn)勢(shì)。

其 次，在中國(guó)市場(chǎng)，林肯汽車(chē)曾經(jīng)以失敗告終，現(xiàn)在卷土重來(lái)，是否會(huì)重蹈過(guò)去覆轍，很難做出判斷。盡管林肯在努力，但以前在中國(guó)，林肯汽車(chē)也很努力。林肯第一 次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，豪車(chē)市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，現(xiàn)在早就是血雨腥風(fēng)的紅海了。除了呼風(fēng)喚雨的一線(xiàn)品牌德系三強(qiáng)奧迪、寶馬、奔馳外，二線(xiàn)的凱迪拉克、雷克薩 斯、沃爾沃、英菲尼迪等都在發(fā)力，他們推出產(chǎn)品的速度，他們?cè)诋a(chǎn)品上做出的改變——國(guó)產(chǎn)化就是其做出改變的一個(gè)重要舉措，他們?cè)趦r(jià)格上的讓步，都會(huì)對(duì)林肯 汽車(chē)形成強(qiáng)大擠兌。林肯汽車(chē)憑什么實(shí)現(xiàn)突圍？

林肯汽車(chē)想要突圍，除了頗具優(yōu)勢(shì)的性?xún)r(jià)比，有一個(gè)關(guān)鍵，就是要消彌林肯汽車(chē)的定位與中國(guó)消費(fèi)者 心目中的“林肯”之間的差距。在美國(guó)，林肯是總統(tǒng)座駕，在中國(guó)，“國(guó)家元首座駕”的桂冠給了一汽紅旗。如果奔著國(guó)家元首威名去，中國(guó)消費(fèi)者更愿意選擇紅 旗。林肯汽車(chē)在中國(guó)定位十分尷尬：價(jià)格高了，叫好不叫座兒；價(jià)格低了，容易被消費(fèi)者質(zhì)疑是否與其尊貴地位相匹配——因?yàn)樵谥袊?guó)，消費(fèi)者如果愿為林肯汽車(chē)埋 單，那肯定是奔著其獨(dú)一無(wú)二的身份去的。

中國(guó)市場(chǎng)或許與其他市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣不一樣。一個(gè)新品牌落地，先想以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)取得銷(xiāo)售上的突破，消費(fèi) 者反倒容易持幣觀望。如果先是以高端產(chǎn)品切入，在品牌上形成突破和輻射，再推中低端品牌，倒是極易打開(kāi)局面，取得立竿見(jiàn)影的奇效。所以，中國(guó)消費(fèi)者或許更 愿意買(mǎi)林肯更高價(jià)位的林肯領(lǐng)航者，而不是林肯城市系列——這是林肯汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)推出的主要車(chē)型系列。而林肯汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)選擇率先推出MKZ和MKC或 許并不是一個(gè)英明決策，因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者心目中，林肯并不是一個(gè)賣(mài)低端產(chǎn)品的品牌。

出新與守舊

自1939年以來(lái)，林肯汽車(chē)憑借其杰出性能、高雅造型、無(wú)與倫比的舒適度被白宮選為美國(guó)總統(tǒng)專(zhuān)車(chē)。在美國(guó)，林肯汽車(chē)是與總統(tǒng)、社會(huì)名流、黑社會(huì)大佬緊密聯(lián)系在一起。

這些用戶(hù)特性并不在于求新求變，跟隨時(shí)代潮流，而在于安全結(jié)實(shí)，這使得林肯跟不上大眾消費(fèi)需求的變化，顯得與市場(chǎng)脫節(jié)。

林 肯在中國(guó)將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為新貴階層。所謂“新”就是年輕，也即低齡化；所謂貴，就是品位和身份。年輕人口味是最具個(gè)性的，最難調(diào)的，也就是說(shuō)特別挑剔。 所以，林肯中國(guó)區(qū)總裁龐立博（RobertParker）稱(chēng)：“今天的中國(guó)豪華車(chē)消費(fèi)者需要個(gè)性化定制和能夠反映個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品。”這說(shuō)明以前在中國(guó)市 場(chǎng)的失敗經(jīng)歷加深了林肯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。根據(jù)這些寶貴經(jīng)驗(yàn)，林肯汽車(chē)做出了相應(yīng)改變。如賦予2013年MKT更多新設(shè)計(jì)，前格柵唯一的橫條采用 更為密集的細(xì)條垂直板條進(jìn)行裝飾，保護(hù)杠改為三橫條模式，顯得更為細(xì)長(zhǎng)。

但總體來(lái)看，林肯汽車(chē)并沒(méi)有為中國(guó)市場(chǎng)做出根本性改變，造型陳舊、設(shè)計(jì)落后、內(nèi)飾老化仍然是林肯突出特點(diǎn)，整體設(shè)計(jì)缺乏貴氣，材質(zhì)和做工也不顯檔次，比起同胞凱迪拉克早就內(nèi)飾“歐化”、高檔化、精致化，林肯慢了顯然不止一拍。與其他一線(xiàn)豪車(chē)品牌比，更不在一個(gè)檔次上。

當(dāng) 然，中國(guó)消費(fèi)者也在質(zhì)疑林肯汽車(chē)的誠(chéng)意和質(zhì)量。例如，林肯汽車(chē)MKC新車(chē)其實(shí)是基于福特集團(tuán)福特Kuga，也就是國(guó)產(chǎn)翼虎打造的，基本上是換湯不換藥。而 林肯汽車(chē)MKZ混動(dòng)車(chē)最近因?yàn)樽兯倨鞴收媳淮笠?guī)模召回7153輛。今年10月，美國(guó)宣布由于油箱加固支架可能受到侵蝕，有可能導(dǎo)致燃油泄漏，引發(fā)火災(zāi)，召 回20.4萬(wàn)輛SUV，其中就有涵蓋福特銳蓋和林肯MKX。

林肯汽車(chē)已經(jīng)錯(cuò)失了中國(guó)市場(chǎng)黃金10年。由于在北美市場(chǎng)逐漸失寵，林肯汽車(chē)不得不重返中國(guó)，嘗試擺脫過(guò)度依賴(lài)美國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。但從林肯汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)的表現(xiàn)來(lái)看，或許可以說(shuō)，屬于林肯汽車(chē)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。