進(jìn)入9月，常熟服裝城的一些商戶們，總會(huì)在閑暇時(shí)聊起一個(gè)大家共同的疑惑：“我們服裝做得好好的，怎么政府要引進(jìn)一家護(hù)膚品公司過(guò)來(lái)？”他們提及的，是傳統(tǒng)國(guó)貨品牌郁美凈，作為中國(guó)兒童霜領(lǐng)軍品牌，郁美凈兒童霜累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)45億袋，是中國(guó)兒童護(hù)膚行業(yè)中民族品牌當(dāng)之無(wú)愧的代表。9月5日，郁美凈在常熟舉辦新品發(fā)布會(huì)，并宣布與常熟服裝城達(dá)成戰(zhàn)略合作。是什么樣的契機(jī)，讓一個(gè)以服裝見(jiàn)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，牽手一家在兒童護(hù)膚領(lǐng)域位居頭部的國(guó)民品牌？直播電商、品牌專業(yè)化，雙方宣布將進(jìn)行深度合作的幾大領(lǐng)域，給出了一定答案。實(shí)際上，常熟服裝城，這個(gè)江蘇乃至全國(guó)很多人都耳熟能詳?shù)牡胤�，在一輪輪機(jī)遇與挑戰(zhàn)中的選擇，值得我們?nèi)ビ^察——一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如何歷經(jīng)沉浮，不僅能夠屹立不倒，反而一步步打造了新優(yōu)勢(shì)。而已經(jīng)具備一定優(yōu)勢(shì)的常熟，也讓市場(chǎng)有了新期待——中國(guó)直播電商的新業(yè)態(tài)，是否將從這里起步？

 轉(zhuǎn)型：直播電商高地的誕生

 常熟，“蘇南模式”的發(fā)源地之一，誕生了“農(nóng)轉(zhuǎn)工”的“碧溪之路”，也孕育出常熟服裝城這樣的行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”。曾幾何時(shí)，常熟服裝城這個(gè)全國(guó)最大的縣級(jí)服裝專業(yè)市場(chǎng)，見(jiàn)證了線下服裝批發(fā)時(shí)代的輝煌。“每天都是人擠人，散客我們都不樂(lè)意接待，要談就成千上萬(wàn)件地談。”在常熟經(jīng)營(yíng)女裝近20年，王從軍始終不能忘記那個(gè)“黃金時(shí)代”，“很多人都在那時(shí)挖到了第一桶金”。然而，當(dāng)電商時(shí)代到來(lái)，一直都循序現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)金、現(xiàn)貨“三現(xiàn)模式”的常熟服裝城，跟進(jìn)的步伐顯得慢了一些。“很多人都是守著門(mén)店，看著一天天少下去的客人，熬到熬不動(dòng)時(shí)只好撤了。”王從軍感嘆。

 在危機(jī)中搶抓新機(jī)，那些撐下去的商戶，等到了直播電商產(chǎn)業(yè)的紅利。一開(kāi)始，只是部分嗅覺(jué)敏銳的商家嘗試線上直播帶貨，但各自為戰(zhàn)，遠(yuǎn)沒(méi)有看到整體突圍的曙光。“我們進(jìn)行了一場(chǎng)思想上的大碰撞，也經(jīng)過(guò)全面調(diào)研、廣泛討論，最終確立了線上線下融合發(fā)展的方向，第一時(shí)間搶抓直播經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，為服裝城轉(zhuǎn)型升級(jí)探尋新道路。”常熟服裝城集團(tuán)有限公司總經(jīng)理助理潘曉晗介紹。

 如今，在常熟，線下客流量早已不是這里服裝商戶最關(guān)心的數(shù)字，取而代之的是直播間人數(shù)、粉絲數(shù)等一系列指標(biāo)。喬喬是服裝城小有名氣的“網(wǎng)紅”主播，每天9點(diǎn)，她都準(zhǔn)時(shí)來(lái)到工作室為直播做準(zhǔn)備，她的主播臺(tái)周?chē)鷴鞚M了各種衣帽鞋襪。而在女裝主播隋心的直播間，無(wú)數(shù)粉絲期待她這次會(huì)推薦哪一條連衣裙，或是哪一件上衣，抖音粉絲超600萬(wàn)的她，常年處在達(dá)人帶貨榜的前十位。

 而每一個(gè)主播的背后，是常熟多年積累的服裝產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。走進(jìn)服裝城綜合市場(chǎng)的玖號(hào)源點(diǎn)數(shù)字時(shí)尚基地，熱鬧的直播間外，倉(cāng)庫(kù)管理員推著小車(chē)在基地穿梭，將一件件衣服掃碼打包，再發(fā)往各地。面對(duì)電商、快時(shí)尚、柔性生產(chǎn)的沖擊，在常熟，很多工廠都具備了“小單快返”能力，可以根據(jù)網(wǎng)店預(yù)售情況，與工廠協(xié)同聯(lián)動(dòng)，迅速反應(yīng)。

 “從傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場(chǎng)到全國(guó)直播電商高地，2022年常熟全網(wǎng)零售額首次超過(guò)1000億元，近3年年均增長(zhǎng)16%以上。”常熟市莫城街道（服裝城）黨工委委員吳文超告訴記者，在2022年度縣市電商競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)榜單中，常熟位居全省縣市第一、全國(guó)第六。直播電商更是以年均超400%的增速飛速壯大，其中，抖音常熟產(chǎn)業(yè)帶網(wǎng)絡(luò)零售交易額455億元，銷(xiāo)售件數(shù)5.57億件，單日銷(xiāo)售峰值超4億元，常熟在抖音綜合熱度指數(shù)榜上排名第四。

 借力：跳出服裝看電商

 常熟的新成績(jī)，自然吸引很多人，其中就包括郁美凈集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理史濱。“過(guò)去，紡織服裝產(chǎn)業(yè)一直是這座城市的鮮明名片，年過(guò)千億的市場(chǎng)交易額，在全國(guó)遙遙領(lǐng)先。但很多人不知道，如今的常熟又擁有了第二個(gè)千億產(chǎn)業(yè)，那就是直播電商產(chǎn)業(yè)。”史濱告訴記者另一組數(shù)據(jù)，截至2022年底，常熟服裝城銷(xiāo)售額破億元的直播商戶有25家，超過(guò)2000萬(wàn)元的有235家，這些網(wǎng)紅的背后，是中國(guó)最廣闊，最有消費(fèi)力的線上市場(chǎng)。

 在史濱看來(lái)，這些網(wǎng)紅，或者說(shuō)整個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)，不僅能賦能服裝業(yè)，同樣能賦能郁美凈所在的護(hù)膚品行業(yè)。也正是出于這樣的考量，從今年6月第一次與常熟接洽，到這家兒童護(hù)膚領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)前來(lái)落地展開(kāi)深度合作，僅僅用了3個(gè)月。值得一提的是，雖已是國(guó)民品牌，郁美凈還在持續(xù)進(jìn)化——產(chǎn)品向?qū)�業(yè)進(jìn)化，品牌向科學(xué)進(jìn)化。今年，這一趨勢(shì)尤為明顯。就在與常熟牽手的當(dāng)天，郁美凈還自帶“嫁妝”，推出了“照護(hù)”系列新品，這也是有著44年歷史的傳統(tǒng)國(guó)貨郁美凈首度革新產(chǎn)品線。該產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)為，郁美凈是在以更加專業(yè)和科學(xué)的態(tài)度，來(lái)直面中國(guó)兒童皮膚的難題。

 當(dāng)一直在進(jìn)化的郁美凈遇見(jiàn)常熟，這里飛速發(fā)展的直播電商產(chǎn)業(yè)，恰好成為雙方共同的“連接點(diǎn)”。對(duì)于郁美凈而言，常熟，堪稱一個(gè)可以撬動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的支點(diǎn)。不過(guò)，對(duì)于常熟，為什么在此時(shí)此刻選擇郁美凈？究其原因，是常熟的直播產(chǎn)業(yè)也有了掣肘。

 “常常是一件衣服上午剛在一個(gè)直播間賣(mài)‘火’了，到晚上所有直播間都開(kāi)始賣(mài)同款。”王從軍轉(zhuǎn)型線上后，生意也不錯(cuò)，但是他對(duì)于線上的這種比以前線下更白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，還是有些不適應(yīng)。在王從軍看來(lái)，這么容易被復(fù)制，歸根結(jié)底是大家賣(mài)的大多都是“白牌”，也就是沒(méi)有品牌，更談不上知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)，服裝可細(xì)分出很多賽道，常熟因?yàn)闅v史沉積，當(dāng)?shù)胤�裝以羽絨服、家居服、中老年媽媽裝為主要特色品類(lèi)，其中常熟生產(chǎn)的羽絨服、家居服約占全網(wǎng)60%，中老年媽媽裝約占全網(wǎng)23%，這樣恰恰容易形成“紅海”市場(chǎng)。

 當(dāng)然，有著波司登這樣的知名品牌做標(biāo)桿，常熟的新晉“網(wǎng)紅”們也已經(jīng)具備品牌意識(shí)，目前，常熟紡織服裝行業(yè)涌現(xiàn)出一批新興服裝品牌。但是，相對(duì)于近千億元的產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模來(lái)看，品牌仍然太少、太小。“大多數(shù)中小企業(yè)依然面臨著共同的難題——沒(méi)有自主品牌，以貼牌加工為主，產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)較弱、凈利潤(rùn)較低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，一旦市場(chǎng)行情有變、訂單萎縮，經(jīng)營(yíng)會(huì)受到較大沖擊。所以，我們一定要引進(jìn)大的品牌，拉升產(chǎn)業(yè)上限，樹(shù)立學(xué)習(xí)對(duì)象。”常熟市莫城街道（服裝城）黨工委書(shū)記許曉挺表示，目前正在進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)的郁美凈，盡管不是服裝品牌，卻是一個(gè)最恰當(dāng)?shù)暮献鲗?duì)象。一方面，郁美凈有44年的發(fā)展歷程，是家喻戶曉的兒童霜領(lǐng)軍品牌；另一方面，郁美凈正在進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，品牌專業(yè)化、高端化走在行業(yè)前列。

 探索：新一代品牌產(chǎn)業(yè)模型

 “傳統(tǒng)制造業(yè)直接投身市場(chǎng)，往往會(huì)陷入價(jià)格血戰(zhàn)，難以盈利，也拿不出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。想要打破這一局面，就需要大品牌、強(qiáng)渠道與供應(yīng)鏈的有機(jī)融合，以打通‘消費(fèi)者洞察—新產(chǎn)品落地—全渠道推廣—企業(yè)盈利’的閉環(huán)。”企業(yè)賦能專家、贏政通董事長(zhǎng)徐廉政參與此次常熟與郁美凈的牽手，在他看來(lái)，擁有悠久歷史和廣泛市場(chǎng)的民族品牌郁美凈、擁有完整服裝產(chǎn)業(yè)鏈的常熟、擁有數(shù)萬(wàn)網(wǎng)紅的常熟服裝城直播電商產(chǎn)業(yè)，這三者的結(jié)合，將會(huì)造就一個(gè)支點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)消費(fèi)環(huán)境，最終撬動(dòng)整個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

 這種三方結(jié)合，也恰恰匹配了常熟當(dāng)下“跳出服裝看電商”的探索方向。而常熟和郁美凈合作所擦出的“火花”，是否還能對(duì)當(dāng)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)有一點(diǎn)啟示？

 “我相信，目前，不管是直播網(wǎng)紅、代理經(jīng)銷(xiāo)商、品牌方，還是生產(chǎn)供應(yīng)端等這些環(huán)節(jié)上，大家都陷入一個(gè)‘內(nèi)卷’狀態(tài)。”徐廉政告訴記者，電商發(fā)展到今天，從“剁手族”到大家好像都偏理性了，甚至有人說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)了，但向往美好生活是每個(gè)人的基本追求，在這種情況下，我們需求的是供給側(cè)改革，常熟和郁美凈牽手走的路，就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)品牌來(lái)撬動(dòng)顧客價(jià)值認(rèn)知，以及滿足顧客越來(lái)越高的品質(zhì)需求。

 采訪中，不止一位被采訪者，向記者闡述了這樣一個(gè)愿景——除了在服裝產(chǎn)業(yè)上繼續(xù)迭代升級(jí)走品牌化之路之外，常熟在其他產(chǎn)業(yè)上也同樣可以復(fù)制，成為地方經(jīng)濟(jì)的第二、第三曲線。還有人看得更遠(yuǎn)——常熟和郁美凈的合作與品牌打造，或許能夠構(gòu)建出一個(gè)模板式的產(chǎn)業(yè)鏈共生生態(tài)，常熟會(huì)因此形成中國(guó)經(jīng)濟(jì)中直播+品牌的新業(yè)態(tài)，并建立新一代品牌產(chǎn)業(yè)模型。

 實(shí)際上，這種新業(yè)態(tài)的探索已經(jīng)引起跨行業(yè)的關(guān)注。“95后”劉飛，是連云港東海鮮切花市場(chǎng)的“花二代”，在直播間賣(mài)花對(duì)他而言是每天的常規(guī)操作，但他告訴記者：“競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我確實(shí)想做自己的品牌，不過(guò)這不是我一個(gè)人能做好的事，看到常熟引進(jìn)郁美凈，我有點(diǎn)羨慕，畢竟我們都是‘美麗產(chǎn)業(yè)’，一定能夠協(xié)同起來(lái)。”

 “宇宙的盡頭是直播帶貨”，雖然可能只是一句調(diào)侃，但對(duì)于特色產(chǎn)業(yè)分布全省的江蘇而言，如何幫助這些產(chǎn)業(yè)更好嫁接直播電商資源，依然值得探討。而首先考驗(yàn)的，應(yīng)是地方政府的執(zhí)行能力。

 一個(gè)細(xì)節(jié)，見(jiàn)證了常熟為什么能先人一步。直播起步之時(shí)，常熟服裝城就發(fā)現(xiàn)，晚上是直播觀看人數(shù)最多的時(shí)間段，這恰恰與服裝城各大市場(chǎng)的歇業(yè)時(shí)間產(chǎn)生沖突。于是，曾經(jīng)下午5點(diǎn)30分就會(huì)關(guān)門(mén)的市場(chǎng)，開(kāi)啟了夜間服務(wù)模式，配套了物業(yè)管理、電路改造等全方位服務(wù)�；蛟S，正是地方政府的主動(dòng)求變與作為，讓常熟服裝城與郁美凈的牽手，更值得期待。（陳澄）