“雙11”期間，以往不屑于和電商合作的五糧液首次與電商合作推出425ml的52度水晶瓶。此前茅臺(tái)、洋河等酒業(yè)大佬也開(kāi)始積極涉足電商，彌補(bǔ)線上短板。

　　酒企電商布局提速

　　今年“雙11”之際，曾與多家電商割席斷交的五糧液，首次與1919酒類直供合作推出425ml的52度水晶瓶，通過(guò)包裝規(guī)格的差異來(lái)規(guī)避不同渠道的價(jià)格沖突，該產(chǎn)品穩(wěn)居后者“雙11”銷量第一的寶座。事實(shí)上，瀘州老窖已早早試水互聯(lián)網(wǎng)定制款，相繼推出了“三人炫”和“京選”。數(shù)據(jù)顯示，“三人炫”已經(jīng)銷售超過(guò)300萬(wàn)瓶，銷售額超過(guò)2億元。除此之外，洋河也推出“洋河1號(hào)”App客戶端布局O2O。茅臺(tái)旗下的茅臺(tái)物聯(lián)網(wǎng)云商城也于本月進(jìn)入內(nèi)部評(píng)測(cè)階段。白酒營(yíng)銷專家晉育峰指出，從過(guò)去的完全對(duì)立到今天的合作，酒企和電商都在放低姿態(tài)尋找整合的路徑，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的新規(guī)則。

　　線上線下合作共贏

　　白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，以往的銷售渠道堵塞，大眾消費(fèi)市場(chǎng)日漸崛起，此時(shí)電商作為直觸終端消費(fèi)者渠道之一作用日益凸顯。瀘州老窖日前在與投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)上透露，公司重視電商渠道，成立了專門的電商公司。從這能夠看出，酒企已經(jīng)認(rèn)識(shí)到電商渠道的未來(lái)價(jià)值，但也不可能放棄線下經(jīng)銷商的利益。

　　1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江表示，目前傳統(tǒng)經(jīng)銷商的整體銷售占比在95%以上，酒企不可能在一夜之間將傳統(tǒng)經(jīng)銷商淘汰。但就市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，酒企與電商平臺(tái)之間的利益博弈是短暫的，未來(lái)終將會(huì)走向合作共贏。另一方面，電商平臺(tái)也意識(shí)到一味靠低價(jià)吸引流量既難以長(zhǎng)久，也勢(shì)必會(huì)傷害到酒企的產(chǎn)品價(jià)格體系，造成雙方對(duì)抗，進(jìn)而失去產(chǎn)品供應(yīng)和渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)。白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，以往電商和主流酒廠排斥的狀態(tài)，逐漸走向融合，未來(lái)或?qū)⒔�立互利互惠的伙伴關(guān)系。

　　差異化營(yíng)銷是趨勢(shì)

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，通過(guò)針對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同的策略，用策略去引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，或是不同渠道采取差異化營(yíng)銷，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)的發(fā)展趨勢(shì)，使酒企與電商實(shí)現(xiàn)共贏。

　　中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬也表示，酒企和線下渠道與其對(duì)電商平臺(tái)圍追堵截，不如放平心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。“酒企可以與電商平臺(tái)事先做好溝通，比如電商可以限時(shí)、限量做特價(jià)活動(dòng)，掌握電商對(duì)于低價(jià)的幅度；另外，區(qū)分產(chǎn)品線，在線上、線下渠道銷售不同的產(chǎn)品，避免造成價(jià)格沖突。事實(shí)上，酒廠作為生產(chǎn)企業(yè)有著天然的優(yōu)勢(shì)，可以利用品牌優(yōu)勢(shì)，與電商共同開(kāi)發(fā)定制款產(chǎn)品，使雙方的利益能達(dá)成平衡。”