當(dāng)汽車(chē)合資品牌不斷地把產(chǎn)品線(xiàn)下移到自主品牌的傳統(tǒng)陣地時(shí)，銷(xiāo)量被蠶食的自主品牌車(chē)企卻向中高端車(chē)市嘗試發(fā)力。吉利集團(tuán)日前發(fā)布了品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的首款中高級(jí)車(chē)博瑞。

吉利收購(gòu)沃爾沃之后，一直在業(yè)界強(qiáng)調(diào)反哺效應(yīng)，盡管在今年自主品牌連降的大趨勢(shì)中，吉利在自主品牌中的排名已經(jīng)被后來(lái)者趕超，但博瑞卻是它與沃爾沃合作的重要成果之一。用吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福的話(huà)說(shuō)，“吉利希望通過(guò)這樣一款產(chǎn)品讓大家重新認(rèn)識(shí)吉利。”

資深汽車(chē)從業(yè)人士、德國(guó)萊茵TUV培訓(xùn)與咨詢(xún)服務(wù)大中華區(qū)技術(shù)總監(jiān)洪源認(rèn)為，吉利借力沃爾沃殺入中高端汽車(chē)市場(chǎng)的樣本能否勝出的關(guān)鍵在于，當(dāng)產(chǎn)品力獲得認(rèn)可后，如何突破品牌力的天花板。

“特斯拉和小米的案例告訴我們一種可能性，就是品牌力也是可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成的，是互聯(lián)網(wǎng)思維讓這種品牌聚合效應(yīng)成為可能。”汽車(chē)從業(yè)人士李銘分析。

借力沃爾沃

“博瑞是吉利全新品牌戰(zhàn)略下的首款旗艦車(chē)型。”吉利控股集團(tuán)總裁安聰慧說(shuō)，這款車(chē)是吉利和沃爾沃深化合作后的作品。

安聰慧說(shuō)，對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，這款車(chē)有劃時(shí)代的意義，因?yàn)樗�承載的是吉利最高的造車(chē)技術(shù)，代表了產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

言下之意是，吉利想通過(guò)這款車(chē)告訴大家，在和沃爾沃聯(lián)姻的幾年后，自己已經(jīng)不是從前那個(gè)只能做低端車(chē)的民營(yíng)企業(yè)了，它開(kāi)始以中高端起步并接軌國(guó)際水準(zhǔn)，以國(guó)際化企業(yè)的形象示人。

盡管價(jià)格尚未公布，但從這款車(chē)背后的供應(yīng)鏈已經(jīng)可以清晰地看到吉利和沃爾沃深化合作后前者借力全球采購(gòu)體系的印記。

包括博世、大陸、日精、法雷奧、哈曼等國(guó)際大牌供應(yīng)商在內(nèi)，已經(jīng)全部進(jìn)入到吉利的全球采購(gòu)體系。“博瑞的113家供應(yīng)商中有69家是全球領(lǐng)先的。”吉利控股集團(tuán)副總裁、吉利研究院院長(zhǎng)馮擎峰告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，這款車(chē)將在吉利總投資80億元新建的中高級(jí)車(chē)生產(chǎn)基地——寧波北侖區(qū)濱海新城工業(yè)園區(qū)內(nèi)的春曉基地生產(chǎn)。

而在業(yè)界看來(lái)，吉利在梳理品牌體系后已經(jīng)開(kāi)始沿用國(guó)際化規(guī)范的做法來(lái)定義和培育自己的品牌元素。

“沃爾沃與吉利在技術(shù)合作、聯(lián)合研發(fā)和聯(lián)合采購(gòu)上，已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)兄弟公司之間的協(xié)同效應(yīng)和效益最大化。”沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)總裁兼CEO漢肯·薩繆爾森說(shuō)，能幫助吉利提升品牌，沃爾沃也很振奮。

這樁當(dāng)初并不被看好的婚姻在幾年后的確被證實(shí)，他們的結(jié)合對(duì)雙方都有益處。漢肯·薩繆爾森甚至把沃爾沃的年銷(xiāo)量目標(biāo)從現(xiàn)在的45萬(wàn)輛提升到了80萬(wàn)輛。從沃爾沃方面的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看到，吉利收購(gòu)沃爾沃后的正面效應(yīng)正逐漸顯現(xiàn)。

體系能力

不過(guò)，洪源對(duì)自主品牌逆市發(fā)力中高端車(chē)市還是捏了一把汗。洪源認(rèn)為，過(guò)去合資品牌通過(guò)諸如新賽歐、新朗逸，以及合資自主品牌沖擊自主品牌傳統(tǒng)市場(chǎng)，導(dǎo)致自主品牌市場(chǎng)價(jià)格逐步下降，直接危及其生存。“自主品牌沖擊中高端市場(chǎng)是市場(chǎng)所逼。”

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)剛剛公布的數(shù)據(jù)顯示，前11個(gè)月我國(guó)的汽車(chē)總銷(xiāo)量為2107.91萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.14%。但自主品牌的市場(chǎng)份額明顯降低：總銷(xiāo)量同比下降17.34%，占有率同比降了5.3%。調(diào)查顯示，在同等價(jià)位范疇內(nèi)，首次購(gòu)車(chē)選擇的品牌還是以合資品牌為主。考慮自主品牌多數(shù)還是從性?xún)r(jià)比出發(fā)，圖的是便宜或?qū)嵒�，包括合資自主的汽車(chē)在內(nèi)。表面上看好像是產(chǎn)品力不夠，但根源還是品牌力不強(qiáng)。這導(dǎo)致自主品牌仍在汽車(chē)價(jià)值鏈的低端徘徊。“產(chǎn)品附加值上不去，企業(yè)就難以形成良性循環(huán)。”在洪源看來(lái)，高端產(chǎn)品反映了產(chǎn)品溢價(jià)能力，這種溢價(jià)是口碑和體驗(yàn)的結(jié)果。所以如何抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)，如何確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵，做到這點(diǎn)的基礎(chǔ)是體系能力和質(zhì)量文化。而這正是自主品牌真正缺乏的。

這種體系能力反映在如何圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，展開(kāi)戰(zhàn)略策劃、執(zhí)行、控制和調(diào)整能力。表現(xiàn)在戰(zhàn)略落地、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、計(jì)劃實(shí)施、關(guān)鍵過(guò)程識(shí)別、資源能力、方法論和員工意識(shí)。

洪源認(rèn)為，吉利從沃爾沃學(xué)習(xí)的不僅僅是供應(yīng)鏈資源。實(shí)際上全世界供應(yīng)商基本都在中國(guó)有獨(dú)資或合資企業(yè)，這個(gè)資源都擺在面前。關(guān)鍵是從沃爾沃學(xué)習(xí)產(chǎn)品技術(shù)、管理流程，建立真正的體系能力和追求卓越的質(zhì)量文化。

吉利汽車(chē)設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁彼得·霍布里透露：“吉利在上海、哥德堡、巴塞羅那和加利福尼亞建立了四個(gè)造型中心，在全球范圍內(nèi)聘請(qǐng)了200多名頂級(jí)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。”無(wú)疑，借力沃爾沃的國(guó)際化資源，吉利已經(jīng)開(kāi)始在全球視野中尋找和整合資源，如果這些資源開(kāi)始轉(zhuǎn)變成吉利的體系能力，發(fā)生改變的就不僅僅是一兩款產(chǎn)品，而是一個(gè)企業(yè)由內(nèi)而外的能力甚至更深層次的文化改變。

品牌天花板

“我們已經(jīng)不懷疑吉利用沃爾沃技術(shù)可以造出一輛好車(chē)。”李銘告訴記者，但他也指出，如果把它貼上吉利的品牌去和合資車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)還是非常有挑戰(zhàn)的。

在做出好的產(chǎn)品后面臨的一個(gè)最大的問(wèn)題就是品牌天花板。

和動(dòng)輒就有百年歷史的汽車(chē)企業(yè)相比，品牌塑造的確需要時(shí)間積累。“但品牌天花板并非不能突破。”李銘認(rèn)為，特斯拉雖然不具有代表性，但它讓我們看到了一個(gè)樣本，一個(gè)品牌崛起的樣本。臺(tái)灣《經(jīng)理人》年初做過(guò)的網(wǎng)絡(luò)影響力品牌調(diào)查顯示，2013年底才進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的小米入榜搶得第二的位置，僅次于蘋(píng)果。雖然這一結(jié)果未必完全準(zhǔn)確，但成立沒(méi)幾年的小米以極短時(shí)間內(nèi)達(dá)成了空前的品牌力效應(yīng)已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

不過(guò)，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，那些看似奇跡的故事學(xué)習(xí)可以效仿卻很難。華為總裁任正非就曾表示，華為要向蘋(píng)果、小米學(xué)習(xí)，但不要盲目對(duì)標(biāo)它們。“對(duì)更為傳統(tǒng)的汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高體系能力才是更為靠譜的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。但眼下，不妨從創(chuàng)新傳播開(kāi)始進(jìn)行嘗試。”李銘說(shuō)。