曾經(jīng)被寄望登上全球汽車?yán)麧?rùn)榜首的長(zhǎng)城汽車(601633，SH)，近年來(lái)的利潤(rùn)表現(xiàn)開(kāi)始出現(xiàn)波動(dòng)。

近日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布2015年三季報(bào)，盡管今年前三季度歸屬于母公司的利潤(rùn)同比提升11.1%，但是第三季度利潤(rùn)卻同比下滑8.6%。這是繼去年第三季度后，長(zhǎng)城汽車?yán)麧?rùn)再度下滑。

廣發(fā)證券認(rèn)為，長(zhǎng)城第三季度利潤(rùn)下滑，是受到此前企業(yè)官方降價(jià)的影響。

今年以來(lái)，我國(guó)汽車行業(yè)增幅逐漸放緩，長(zhǎng)城汽車的終端銷售也開(kāi)始承受壓力。為此，長(zhǎng)城汽車從今年6月啟動(dòng)了官方降價(jià)措施，不僅C30、哈弗H1等緊湊級(jí)車型降價(jià)，旗下最重要的銷量支柱哈弗H6等部分車型，也相繼降低“身價(jià)”。“官降”在一定程度上影響了車企的利潤(rùn)。

“長(zhǎng)城汽車推出的兩款中高端車型哈弗H8和H9銷售低迷，沒(méi)有成為新的主要利潤(rùn)來(lái)源。”民族證券分析師曹鶴在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年哈弗H8和H9的月均銷量分別為532輛和1179輛，這和此前的銷售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。一位接近長(zhǎng)城汽車的消息人士認(rèn)為，“長(zhǎng)城汽車?yán)麧?rùn)下滑的根源要追溯到其SUV聚焦戰(zhàn)略，目前這一戰(zhàn)略遭遇較大挑戰(zhàn)。”

官降+高端車低迷影響盈利

早在2012年長(zhǎng)城汽車高歌猛進(jìn)之時(shí)，香港咨詢公司盛博公司(Sanford C. Bernstein)分析師麥克斯·沃伯頓(Max Warburton)曾預(yù)測(cè)，長(zhǎng)城汽車將有望成為全球利潤(rùn)率最高的車企。不過(guò)近年來(lái)，長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)接連出現(xiàn)下滑跡象。

長(zhǎng)城汽車今年三季度報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入526.04億元,同比增長(zhǎng)23.5%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)62.09億元,同比增長(zhǎng)11.1%，主要是因?yàn)樯习肽陿I(yè)績(jī)帶動(dòng)。但值得注意的是，今年第三季度長(zhǎng)城汽車?yán)麧?rùn)呈下滑態(tài)勢(shì)。

今年三季度，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入154.89億元,同比增長(zhǎng)10.2%;歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為14.92億元,同比下降8.6%。這是繼去年之后，長(zhǎng)城汽車三季度利潤(rùn)第二次出現(xiàn)下滑。去年第三季度，長(zhǎng)城汽車歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為55.68億元，同比下滑9.49%。

業(yè)內(nèi)有分析稱，利潤(rùn)下滑和長(zhǎng)城汽車從6月底的官方降價(jià)行為不無(wú)關(guān)聯(lián)。今年6月底，長(zhǎng)城汽車官方發(fā)布消息稱：“將對(duì)哈弗H1、長(zhǎng)城M4、長(zhǎng)城C50三款車型官方優(yōu)惠，最高優(yōu)惠幅度達(dá)到7000元。”隨后，長(zhǎng)城汽車又發(fā)布了長(zhǎng)城C30等車型的官方促銷信息。即便是長(zhǎng)城汽車的銷量支柱哈弗H6、H2也位列其中，H6運(yùn)動(dòng)版車型給出了6000元的官方讓利。

在長(zhǎng)城主力車型降價(jià)促銷的情況下，其高端車型哈弗H9和H8在上市之后一直處于“叫好不叫座”狀態(tài)，未能快速成長(zhǎng)為長(zhǎng)城汽車的銷量支柱。

此前長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾表示，“哈弗H8銷量目標(biāo)，至少月銷售5000輛。”其認(rèn)為，H9的單月銷量也應(yīng)該在3000輛以上。

乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年前9個(gè)月，哈弗H8和H9的累計(jì)銷量分別為0.48萬(wàn)輛和1.06萬(wàn)輛，月均銷量分別為532輛和1179輛，其中，8月H8銷量為1056輛，H9銷量?jī)H為618輛。這和兩款車型的銷售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

長(zhǎng)城汽車的一位內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“對(duì)長(zhǎng)城高端車尤其是哈弗H8的銷量，長(zhǎng)城汽車高層非常不滿意，目前我們正在策劃市場(chǎng)活動(dòng)，希望能夠助推銷量提升。”

記者在走訪汽車市場(chǎng)時(shí)了解到，目前哈弗經(jīng)銷商針對(duì)兩款高端車的讓利活動(dòng)已經(jīng)出現(xiàn)。

高端車遇阻影響資本信心

2013年初，長(zhǎng)城汽車曾宣布，將生產(chǎn)、研發(fā)等重要資源聚焦到SUV領(lǐng)域，并暫停轎車發(fā)展計(jì)劃。此舉被業(yè)界評(píng)價(jià)為長(zhǎng)城聚集SUV市場(chǎng)，尋求高端突圍的戰(zhàn)略之舉。

對(duì)此，一位接近長(zhǎng)城汽車的消息人士也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，“長(zhǎng)城汽車的聚焦戰(zhàn)略，主要是為了集中優(yōu)勢(shì)資源在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。更重要的是通過(guò)聚焦戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)高端突圍，提升企業(yè)的利潤(rùn)水平。”

但是，也有業(yè)內(nèi)人士就提出質(zhì)疑。汽車分析師張志勇曾表示：“長(zhǎng)城汽車將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里，不管是市場(chǎng)發(fā)生變化，還是聚焦戰(zhàn)略遇到難題，公司都將面臨風(fēng)險(xiǎn)。”

當(dāng)下哈弗H8、H9銷量低迷，而其他主力車型的利潤(rùn)下滑，成為長(zhǎng)城汽車聚焦戰(zhàn)略遭遇的重大阻力，甚至影響到資本市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城汽車的發(fā)展信心。

　　10月13日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整非公開(kāi)發(fā)行A股股票發(fā)行底價(jià)及發(fā)行數(shù)量的公告》，對(duì)此前168億元的定向增發(fā)計(jì)劃調(diào)整，發(fā)行底價(jià)由43.41元/股調(diào)整為14.39元/股;發(fā)行數(shù)量上限由2.76億股調(diào)整為8.34億股。調(diào)整之后，長(zhǎng)城汽車此次的定向增發(fā)計(jì)劃由168億縮水至120億元，減少48億元。“長(zhǎng)城汽車此次調(diào)整定向增發(fā)計(jì)劃，也從側(cè)面反映出資本市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城汽車信心不足。主要原因是SUV聚焦戰(zhàn)略在高端突圍方面面臨的難題。”民族證券分析師曹鶴認(rèn)為。

為此，從今年下半年開(kāi)始長(zhǎng)城汽車也開(kāi)始調(diào)整企業(yè)發(fā)展策略，在繼續(xù)發(fā)力SUV的基礎(chǔ)上，著力進(jìn)入新能源領(lǐng)域，同時(shí)已經(jīng)暫停兩年多的轎車計(jì)劃也將重啟。

不過(guò)有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)轎車市場(chǎng)整體規(guī)模正在縮水，新能源汽車銷售更多依靠政策刺激，在新能源汽車未來(lái)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的情況下，長(zhǎng)城汽車發(fā)力新能源和轎車市場(chǎng)無(wú)疑將面對(duì)諸多難題，要想借此提升利潤(rùn)將是一個(gè)長(zhǎng)期話題。