“‘雙11’很有可能形成全球性的節(jié)日，春節(jié)是老祖宗傳下來的，一百年之后，孩子們會說‘雙11’也是老祖宗傳下來的。”日前，在北京舉行的“馮導(dǎo)會客室”發(fā)布會現(xiàn)場，馮小剛金句不斷。2015年的“雙11”不再只是線上的血拼，已經(jīng)變成一個盛會，而且還是國際化的。

半價車涌現(xiàn)“雙11”

今年“雙11”可以輕松在天貓買到100多個品牌的日本藥妝，還有德國多家品牌，甚至可以買到美國豬肉、土耳其蛋糕……“雙11”發(fā)起者阿里巴巴曾在2014年創(chuàng)下571億元的單日交易額紀(jì)錄，而今年的“雙11”主題為“全球化”，無疑今年的單日交易額會再創(chuàng)新高。

汽車電商也加入了這場充滿火藥味的狂歡，至少擺出了狂歡的姿態(tài)。在天貓上，“凱迪拉克半價搶限量100臺，雙十一開搶、車品五折起”的巨大橫幅已懸浮于首頁，與以往“雙11”汽車產(chǎn)品有高優(yōu)惠幅度不同，今年真的有車企敢喊出五折優(yōu)惠，絕對搶鏡。北京晨報記者了解到，這次阿里汽車聯(lián)合汽車廠商、經(jīng)銷商將共同推出50余款車型，涉及近3萬臺特價整車，其中最勁爆的就是凱迪拉克、榮威、斯柯達(dá)甚至提供了數(shù)百臺5折車型，比如，原價28.88萬元的凱迪拉克ATS-L僅售14.44萬元。其他車型優(yōu)惠力度也非常之大，所售車型售價7至8折相對普遍。

京東也聯(lián)合易車商城推出了諸多特價車，沃爾沃V40CC訂金99元直降70900元、北京現(xiàn)代索納塔八折優(yōu)惠等，而且還推出了5000萬元貼息的金融貸款購車計劃等全方位的優(yōu)惠方案。此外，今年垂直網(wǎng)站汽車之家推出大規(guī)模一口價車源，目前已有上千車型、近萬家4S店確認(rèn)參加汽車之家“雙11瘋狂購車節(jié)”。

半價、限量只是個噱頭

不過，北京晨報記者注意到，在電商平臺被擺上臺面宣傳的“半價車”，大多“貨源有限”。如凱迪拉克ATS-L前100名付尾款的可享五折優(yōu)惠，而榮威550則是前30名才可享五折優(yōu)惠，另外一款斯柯達(dá)晶銳則只有前十名付款的才有半價“福利”等。“我已經(jīng)預(yù)付了凱迪拉克ATS-L的3999元定金，最后能不能搶到半價車還懸著呢。”盡管天貓明確注明“汽車是大宗商品，不提供無理由退貨”，但是王小姐還是抵擋不住“半價車”的誘惑交了定金。一位不愿意具名的網(wǎng)絡(luò)營銷專家表示，借助“雙11”推特價、限量車更多是廠家的一種營銷方式，最終誰能搶到，真的不好說，畢竟還有專門的刷屏網(wǎng)絡(luò)公司來搗蛋。

相對快銷產(chǎn)品在“雙11”上讓消費者得了實惠，又讓其品牌銷量大幅提升不說，汽車電商在“雙11”的表現(xiàn)頂多就算是湊熱鬧級別的。現(xiàn)階段汽車電商對于汽車銷售整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，更多起到的只是展示平臺，或者說只是一個營銷的噱頭，還無法完成銷售的“最后一公里”困境。就如這次“雙11”凱迪拉克ATS-L推出的半價車、而且限量100臺，更多只是為全新上市的凱迪拉克ATS-L新款造勢，汽車廠家在乎的不是這次“雙11”限量100臺賣給了誰，而是由此100臺引發(fā)的更多消費者進(jìn)店去下單全新款車型，也就是說這100臺“半價車”只是一個藥引子。

除了借助電商平臺為新車造勢，目前國內(nèi)汽車品牌還更多借用電商平臺為品牌造勢。今年5月份，為了慶祝即將于全球上映的超級英雄巨制——《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》，全新奧迪TT首次“觸電”，一汽-大眾奧迪通過“奧迪天貓旗艦店”發(fā)售全新TT的“復(fù)仇者聯(lián)盟”主題限量版車型，有些特別版車型僅限1輛，很快就被秒殺。區(qū)區(qū)幾款特別版車型的實際銷售數(shù)據(jù)對于奧迪在中國銷量的貢獻(xiàn)微乎其微，而奧迪之所以大動干戈借助電商平臺限量銷售，最大的意義還是在于借此機會向中國的年輕消費者普及了一次奧迪TT的文化。除了以上兩種利用電商平臺以達(dá)到吸引眼球的目的外，目前汽車電商平臺甚至成為了滯銷車型的大賣場，但是幾乎無人問津，效果平平。

汽車電商還在摸索階段

今年“雙11”汽車電商最終能沖擊多少交易額現(xiàn)在還不好說。但是有公開數(shù)據(jù)顯示，去年阿里關(guān)于汽車產(chǎn)品的交易額是400億元，98%的交易是汽車腳墊、電子導(dǎo)航儀。但是，不要忘了，阿里巴巴2014年僅“雙11”一天就創(chuàng)下571億元的單日交易額紀(jì)錄，汽車電商去年400億的收入對于阿里的貢獻(xiàn)只是杯水車薪，顯而易見在國內(nèi)汽車電商還處于摸索階段。中國汽車流通協(xié)會秘書長沈進(jìn)軍曾多次在公開場合表示，“汽車電商最大的軟肋是由汽車的特殊產(chǎn)品特性決定的。目前電商和經(jīng)銷商將是共存的關(guān)系，并不存在誰革誰的命。”

汽車不同于快消品、家用電器，是個大宗商品。對于中國消費者的習(xí)慣來說，買個大件，必須親自看看，最好再能親自試試，哪怕在4S店看過試過之后，在網(wǎng)上鼠標(biāo)一點就花費幾十萬買車實在不符合中國消費者的消費習(xí)慣。

“我們也準(zhǔn)備在天貓上做銷售，但是這仍然主要是一個品牌展示的平臺。”之前東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長蔣玉濱在接受媒體采訪時指出，認(rèn)為目前電商的主要作用就是集客，這種觀點在整車廠家來看具有普遍性。在廠商看來，線下售車對于維護品牌形象、增加客戶黏性依然具有不可替代的作用，而目前出現(xiàn)的各品牌如雨后春筍般的汽車電商更多只是為了跑馬圈地，先占著再說。

對于廠家沒有大肆推廣汽車電商，還有另外一深層次的原因。一位經(jīng)銷商集團老總告訴記者，汽車是一個重資產(chǎn)的行業(yè)，從客戶調(diào)研、汽車設(shè)計到零部件采購、制造，都需要付出巨大的成本，而廠家并不是這一成本的唯一承擔(dān)者，比如通過庫存轉(zhuǎn)移的方式，將一部分成本轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上。

而對于經(jīng)銷商來說，目前基本已經(jīng)過了擔(dān)心電商平臺搶食飯碗的惶恐期，但是線上線下的結(jié)合雙贏還需要時間磨合。據(jù)阿里汽車調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前不少4S店的維修工位利用率不足60%。通過網(wǎng)絡(luò)銷售特價車無疑將提高新車銷售、交車等工位的效率。

特斯拉模式值得學(xué)習(xí)

盡管目前國內(nèi)仍處于線下把線上當(dāng)集客網(wǎng)絡(luò)，線上把線下當(dāng)展示、倉儲的試水摸索階段，但是汽車電商是大勢所趨。未來會擦出怎樣的火花，非常值得期待。

　　也許特斯拉的電商加直營的模式是一種值得借鑒的方法。全球購買特斯拉的用戶都可以到直營店去看車，但是必須在特斯拉官網(wǎng)電商平臺下訂單實現(xiàn)購車，最終交車環(huán)節(jié)還是需要到直營店實現(xiàn)。除了提供網(wǎng)上個性化的定制以外，特斯拉電商最牛的是還能提供遠(yuǎn)程診斷服務(wù)，車輛遇到一些故障或者系統(tǒng)升級，車主不用到實體店，直接在線完成。

對于中國來說，汽車電商更積極地作用則表現(xiàn)在有望造福偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費者。有廠家表示，為了實現(xiàn)車輛銷售進(jìn)村到戶，又降低成本，以后可以不用建設(shè)銷售網(wǎng)點，而只是在某個村落供銷社展示一輛商品車，目標(biāo)客戶就可以直接到電商平臺購車。

創(chuàng)新科技沒有什么不可能，消費者只需要以積極的心態(tài)去嘗試電商平臺帶來的更加便捷、透明、輕松的服務(wù)即可。 (和玲)