簡單研究一下多邊金都的商業(yè)模式和打法，會發(fā)現(xiàn)更多黃光裕當(dāng)年征戰(zhàn)家電市場的做法。每個人和公司都可能存在路徑依賴，黃光裕和國美也是，不過多邊金都的做法也不能完全歸納為路徑依賴。

　　

　　國美集團做大黃金(1299.2，2.15，0.17%)業(yè)務(wù)的決心也

　　頗為決絕。“為了確保低價，允許(多邊金都)每年虧損一億元，用三年贏得市場。”一位對國美集團有著絕對權(quán)威的人士向《第一財經(jīng)日報》記者書面表示

　　9月25日，在北京西三環(huán)公主墳商圈附近中央電視塔地下一層，一個體量巨大的黃金店鋪將要正式營業(yè)。

　　在官方介紹中，3500平方米的店鋪號稱包含“三館”、“五街”、“八區(qū)”16個功能區(qū)，除形式上要迥異于傳統(tǒng)黃金品牌店鋪，這種體量和設(shè)置背后的潛臺詞是：不管有怎樣的黃金需求，這里都可以一站式滿足。顯然，采用這種玩法的店鋪不屬于一個低調(diào)的老板。

　　果然如此。它屬于黃光裕，國美創(chuàng)始人，曾經(jīng)的中國首富，一個身在囹圄的商業(yè)梟雄。即使2013年，黃光裕仍以200億元資產(chǎn)名列胡潤百富榜第39位。

　　“一站式的購金理念是黃總本人若干年前提出的。”近日，多邊金都商業(yè)有限公司(下稱“多邊金都”)總裁英池對《第一財經(jīng)日報》表示。運作黃金業(yè)務(wù)的多邊金都為國美控股集團(下稱“國美集團”)旗下全資子公司，國美集團同為香港上市公司國美電器(00493.HK)大股東。

　　多邊金都方面提供給《第一財經(jīng)日報》記者的資料稱，這樣的店鋪會很快在北京北部開出第二家，并迅速在全國鋪開，但這仍非黃光裕進(jìn)軍黃金市場的全部雄心，多邊金都有著更龐大的計劃，并準(zhǔn)備了更新鮮的玩法。國美集團做大黃金業(yè)務(wù)的決心也頗為決絕。“為了確保低價，允許(多邊金都)每年虧損一億元，用三年贏得市場。”一位對國美集團有著絕對權(quán)威的人士向《第一財經(jīng)日報》記者書面表示。

　　這一次，黃光裕會在黃金市場掀起多大的波瀾？

　　 “野蠻人” 

　　“同行來得比較多。”上述多邊金都店試營業(yè)的前兩天，多邊金都投資事業(yè)部總經(jīng)理孫吉光觀察到了這個奇怪的現(xiàn)象。同行們好奇心如此重的原因不難理解：除顯赫的黃光裕背景，這是首個大規(guī)模殺入黃金行業(yè)的業(yè)外大資本。有一點外行人想象不到，這個金光燦燦的行業(yè)竟然是中國頗為封閉的非壟斷行業(yè)之一，且相對國際市場落后不少，例如中國黃金還是按克銷售而非件。在黃金研究專家肖磊看來，這種銷售思維背后更多體現(xiàn)的是黃金的金融品質(zhì)，而非商品品質(zhì)。

　　開放時間的短暫難辭其咎，直到2002年黃金零售市場才完全放開，距今不過12年。肖磊告訴《第一財經(jīng)日報》記者：“基本上就是一個小圈子，都是一批傳統(tǒng)金商，大的資本沒有進(jìn)去。”

　　因此，當(dāng)有“野蠻人”站在行業(yè)門口時，同行的關(guān)注自在情理之中。

　　只不過這個“野蠻人”并非現(xiàn)在才站到門口的。2012年，國美集團旗下投資公司高端定制業(yè)務(wù)就開始涉足黃金，投入上億元制作了《孫子兵法》、《金縷衣》等作品，表面上，只是一個大資本集團制作了一批“高大上”的黃金藝術(shù)品，恐怕當(dāng)時還沒有多少同行理解這背后潛藏的野心，國美卻借此順理成章地接觸到了原料供應(yīng)商、同行、協(xié)會、交易所及礦產(chǎn)公司，開始逐步了解這個行業(yè)，英池更是曾數(shù)次帶隊南下調(diào)研，考察國內(nèi)黃金加工集散地及國外黃金市場。

　　多邊金都把自己進(jìn)軍黃金的路徑描述為“十多年的關(guān)注，三年的深度調(diào)研，一年的快速推進(jìn)”。2013年初，國美集團的黃金業(yè)務(wù)模式初步敲定，于當(dāng)年6月成立多邊金都，并在七八月份組建團隊。真正的圖窮匕首見是在2014年，3月18日，國美黃金薈館落成，金都在線同日上線，之后3個月，3500平方米的實體店開始試營業(yè)。

　　如此快速推進(jìn)的動力來自調(diào)研結(jié)果。過去6年，黃金市場以30%的速度增長。2013年，中國大媽購買黃金的熱情更是讓全世界震驚，也正是部分在中國大媽的幫助下，中國黃金消費當(dāng)年超過1000噸，超越印度成為世界第一。其中，首飾用金達(dá)到716.5噸，同比增長42.52%；金條用金達(dá)到375.73噸，同比增長56.57%。中國同時成為世界最大黃金生產(chǎn)國和進(jìn)口國。

　　盡管高居世界第一，可在行業(yè)人眼里，中國黃金市場仍舊是剛剛起步，中國人均GDP超過5000美元后，黃金珠寶消費市場將進(jìn)入最佳時期。據(jù)國家統(tǒng)計局的預(yù)測，2017年黃金珠寶市場規(guī)模將達(dá)到8600億元，是2013年的兩倍，中國黃金珠寶消費增速將長期保持2倍于GDP增速。

　　“從市場角度講，我們認(rèn)為這是個未來十年高速增長的市場，如果不做，可能錯失一次最佳進(jìn)入的良機。”英池對記者表示。更重要的是，中國黃金市場依舊分散，區(qū)域品牌居多，強勢全國性品牌還比較少，大資本進(jìn)場殺伐正逢其時。

　　“幾大金商聯(lián)合起來，市場占有率還沒超過40%。”肖磊對記者說。2013年市場占有率排名第一的周大福也不過擁有8.2%的份額。家電專家羅清啟也認(rèn)為：“黃金零售企業(yè)規(guī)模有些大有些小，基本上還是比較分散，”而且，“黃金到底怎么賣，實際上是一個很大的考驗。”

　　“很多金商競爭邏輯比較差。”因為“增長率是穩(wěn)定的，這個品牌和那個品牌銷售互相不影響太多”，肖磊對記者說。2013年，甚至有5家上海企業(yè)“組織部分金店壟斷黃、鉑金飾品價格”，并因此被查處。在如此分散的市場出現(xiàn)壟斷同謀不可不謂奇怪。

　　價格不透明也是行業(yè)一大問題，各商家自行定價，金價、首飾價、精品價等之外還收取工費、檢測費等，把成本和利潤層層掩蓋，讓顧客不明真相�？钍胶凸に囁�平與國外相比也有差距，去過迪拜的人對此感受一定頗深。

　　當(dāng)然，看到其中蘊含巨大機會的并非只有國美，萬達(dá)和紅星美凱龍也開始滲透黃金零售業(yè)。不過，經(jīng)過多年資本和品牌積累的傳統(tǒng)金商也并非弱者，黃光裕的多邊金都如何才能搶食到大塊蛋糕？

　　老把戲

　　“必須做到真金低價，線上線下協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建一站式購金平臺。”黃光裕在給多邊金都項目的要求中如此寫道。

　　在多邊金都中塔店，記者看到現(xiàn)場設(shè)立了比價臺，消費者現(xiàn)場能看到所有商家品牌的價格，高低一目了然，并提出“金衛(wèi)士承諾”，如發(fā)現(xiàn)更低價格商品，差價雙倍返。“低價不是我們的目標(biāo)，卻是我們首先要做到的。”孫吉光對記者表示。多邊金都首飾產(chǎn)品每克將長期低于傳統(tǒng)渠道20到30元，投資金條每克會低5到10元。

　　“升水是影響黃金價格的關(guān)鍵因素之一，以上海某著名品牌為例，每克升水會加到50元，”肖磊對本報記者說，而多邊金都升水約為35元每克。批量下單和管理效率等也是它降低成本的原因。“準(zhǔn)工廠直供的模式，會省去中間環(huán)節(jié)和場租等成本費用。”英池公開表示。

　　黃光裕此舉看似簡單，但背后是一種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

　　傳統(tǒng)意義上，黃金零售業(yè)的典型特點是重資本、輕周轉(zhuǎn)，“周轉(zhuǎn)時間非常長，但利潤很穩(wěn)定，黃金不會便宜賣出去。”肖磊對本報記者說，因此需要積壓大量資本。而黃光裕把黃金當(dāng)成快消品來賣，變成“輕資本、重周轉(zhuǎn)”的模式。“它要的是現(xiàn)金流，也就是說，它的資本回報主要靠現(xiàn)金流來支持，比如做一批貨，跟供應(yīng)商談了，跟加工商談了，你先給我加工，30天之后付款，那這30天就可以把貨走一遍，錢再給你，這就是輕資本、重周轉(zhuǎn)的典型模式。”

　　“就黃金市場來說，低價策略是完全正確的。”肖磊對本報記者說。在保證產(chǎn)品質(zhì)量并取得消費者信任的情況下，這種低價模式能對傳統(tǒng)金商構(gòu)成不小的沖擊，尤其是在現(xiàn)有玩家普遍缺乏足夠品牌溢價情況下，很多消費者購買產(chǎn)品時更看重黃金材質(zhì)的本身，而不是出于對某個品牌的忠誠，此時價格自然就成為最重要考量因素之一。

　　當(dāng)然，這種模式對黃金零售而言還比較新鮮，但對國美來說都是些老把戲。還曾記得黃光裕的綽號嗎？“價格屠夫”。當(dāng)年也正是依靠這種模式和低價優(yōu)勢，國美等成功擊敗百貨商場的家電柜臺，讓后者銷聲匿跡。多邊金都也大方承認(rèn)這一點：“真金低價”的經(jīng)營策略，與集團主業(yè)的經(jīng)營策略相吻合，一脈相承。

　　簡單研究一下多邊金都的商業(yè)模式和打法，會發(fā)現(xiàn)更多黃光裕當(dāng)年征戰(zhàn)家電市場的做法。除低價外，“大而全”也是其一，如果你已經(jīng)忘記這一點，回想一下8年前進(jìn)入國美賣場的感受就可以�，F(xiàn)在試營業(yè)的中央電視塔黃金珠寶Mall，產(chǎn)品款式超過5萬種，產(chǎn)品從殿堂級藝術(shù)珍品，到日常消費，一應(yīng)俱全，正如當(dāng)年黃光裕所設(shè)想那樣，是“一站式購金平臺”。而時下傳統(tǒng)金商與十幾年前的百貨商場模式差別不大，只賣自己“擅長”的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，這種“大而全”是否一定是正確或不正確的，現(xiàn)在誰也無法給出定論。

　　多邊金都還把國美的高調(diào)促銷帶到黃金業(yè)務(wù)上。當(dāng)年，國美率先在《北京晚報》的中縫刊登報價廣告，借助廣告引導(dǎo)顧客消費，走出了坐店經(jīng)營被動等待的傳統(tǒng)模式。但這在黃金零售業(yè)上并不多見。“這是一種再正常不過的商業(yè)營銷模式，甚至談不上創(chuàng)新，行業(yè)競爭和發(fā)展階段有關(guān)，我們唯一知道的是未來必將與現(xiàn)在不同，我們還將繼續(xù)嘗試、推進(jìn)更多的促銷營銷手段。”多邊金都提供給《第一財經(jīng)日報》記者的資料稱。

　　每個人和公司都可能存在路徑依賴，黃光裕和國美也是，不過多邊金都的做法也不能完全歸納為路徑依賴。

　　黃光裕和國美的最核心能力是什么？相信包括黃光裕在內(nèi)的每個人都會有自己的答案，記者的答案是：黃光裕和國美對大眾消費人群需求和心理的透徹理解，及成功的撩動和滿足能力，低價、促銷乃至相應(yīng)商業(yè)模式等只是這種滿足能力的表現(xiàn)而已，國美當(dāng)年的成功就有賴于此。

　　黃光裕此次揮師黃金市場，與其說是主業(yè)零售的延伸，不如說是這種能力的延伸。當(dāng)然，如果多邊金都失敗，也很可能是這種對消費者了解的能力先出了問題，或者說嫁接不夠成功。

　　值得注意的是，現(xiàn)在電器消費者和黃金消費者正在逐漸重疊，最典型的例子當(dāng)屬瘋狂購金的中國大媽。如今，黃金不再是高高在上的東西，和家電一樣都屬于家庭和日常生活的剛性需求。這對黃光裕是個好消息，國美手中有著數(shù)以億計的會員資料，這是貨真價實的大數(shù)據(jù)，透徹挖掘和利用這些大數(shù)據(jù)將有助于多邊金都成功。

　　不過，在與傳統(tǒng)金商的競爭中，多邊金都有一個明顯劣勢：品牌。這也是黃光裕頗看重的東西，他要求多邊金都要整合中國黃金消費市場，通過三年煅造一個全國性的黃金品牌。能否在競爭中勝出，這也是關(guān)鍵因素之一。

　　新玩法

　　在商業(yè)模式的設(shè)計上，黃光裕給出的要求之一是：發(fā)揮國美優(yōu)勢，以線上為主發(fā)展線下，實現(xiàn)O2O。在多邊金都的發(fā)展規(guī)劃中，甚至明確要求“我們并不追求店面數(shù)量”。而且，多邊金都發(fā)展黃金零售業(yè)務(wù)的第一步就是建立線上業(yè)務(wù)：開設(shè)多邊金都網(wǎng)上商城，并明確提出2020年線上業(yè)務(wù)要覆蓋全國。

　　對多邊金都而言，線下渠道有著截然不同的作用。線下渠道注重做體驗，建立消費者的信任度，不過不排除在近幾年里作為主流銷售渠道。

　　目前，多邊金都的線下發(fā)展計劃是“三步走”：2014年的目標(biāo)是站穩(wěn)北京市場，并在北京最繁華的商業(yè)地段開設(shè)4家多邊金都實體店，單店面積大于3000平方米；第二階段是到2016年在全國一線城市設(shè)立多邊金都旗艦店；第三階段是覆蓋全國，到2020年多邊金都實體店覆蓋至三四線城市。根據(jù)城市類型與規(guī)模，每城市的店面數(shù)量為1到4家。

　　這需要不小的投資。第一家店鋪投資就超過了3個億。“未來在庫存共享的前提下，每家店的投資也得近億元。”多邊金都方面表示，開店資本主要來自三大渠道：集團投資、銀行融資、黃金租賃，目前仍然以集團投資為主。多邊金都項目已列入國美集團發(fā)展實施戰(zhàn)略，明確可以三年不盈利進(jìn)行市場補貼，補貼金額每年高達(dá)1億元。不過，根據(jù)規(guī)劃在贏得市場占有率后，多邊金都會盡快推進(jìn)公司的社會化與資本化。

　　“實施要求速度，但各項業(yè)務(wù)需要磨合，這期間的平衡有點困難。”英池對《第一財經(jīng)日報》記者說，“更大的困難應(yīng)該是商業(yè)模式的創(chuàng)新。我們進(jìn)入一個歷史悠久的市場，首先是遵循市場規(guī)律，但更重要的是創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上開發(fā)新的內(nèi)涵，提供更完整的價值與體驗，這種新舊消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)化或許需要些時間，但不創(chuàng)新不轉(zhuǎn)變就沒有競爭力，沒有立足之地。”

　　“這幾年黃金線上發(fā)展也挺快的，包括很多黃金公司的旗艦店，淘寶上都有，賣得還可以。”肖磊對記者說。但整體而言，由于黃金價值較高，消費者更愿意親身體驗，線上黃金銷售還是受限的，目前銷售占比不到5%。

　　不過，肖磊認(rèn)為線上銷售會增長到20%左右的份額，增長空間還是比較大的，但需要市場配套成熟起來，例如快遞問題能夠解決。多邊金都已經(jīng)解決了這個問題。

　　“目前，我們線上銷售比線下棒，因為投資金走量走得很厲害。”英池對記者說。某網(wǎng)上商城今年7月份黃金珠寶業(yè)務(wù)銷售額也已達(dá)7億元，線上業(yè)務(wù)的年增速已經(jīng)達(dá)到80%。

　　黃金券業(yè)務(wù)是多邊金都的一大亮點。多邊黃金券分為1克到100克多種規(guī)格。持有金券等于持有黃金，可隨時提取金條、回購變現(xiàn)，不受時間、地點、金價變動影響，免收保管費用。“如果黃金券和國美電器以及其他銷售渠道打通，會產(chǎn)生更大的價值。”肖磊如此認(rèn)為。

　　同時，多邊金都還有走得更遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)：存金寶�？梢园汛娼饘毨斫鉃辄S金的余額寶業(yè)務(wù)。“未來我們還會推出黃金保管賬戶，線上進(jìn)行黃金投資業(yè)務(wù)及消費。顧客提取的實物黃金，還可以在我們的實體店回購，或者不用出門快遞到指定地點辦理回購業(yè)務(wù)。”這項起源于日本的黃金積存業(yè)務(wù)在國內(nèi)剛剛起步，僅少數(shù)幾家銀行和超大型黃金企業(yè)有實力開展，目前工商銀行做得最為成功，但對巨頭而言這都是蠅頭小利。

　　目前，多邊金都第一期推出了黃金券，存金寶業(yè)務(wù)將在第二期中逐步推出。

　　不過，復(fù)雜眾多的業(yè)務(wù)并非總是好事。“如此多的業(yè)務(wù)，多邊金都能做好一項就很成功了。”肖磊如是評論。這也許是該黃光裕思考的問題。

　　幕后人

　　影響國美此次投資成敗的還有一個關(guān)鍵問題，誰是有權(quán)力做出這個決定的人？這并非一個八卦，如果不是國美靈魂人物執(zhí)掌國美，如此巨大行動成功的難度會非常大。持這種觀點的并不只有記者一人。

　　“投資這么大，能拍板做出這個決定的一定是黃總。”一位國美集團內(nèi)部人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示。這也能與本報記者掌握的資料相印證，客觀言之，資本的意志得以貫徹是再合理不過的事情。

　　“我們的相關(guān)業(yè)務(wù)、投資、發(fā)展計劃通過信件，黃總是知曉的。”英池對《第一財經(jīng)日報》記者表示。不過在這次投資決定中，黃光裕扮演的不是單純的程序履行者角色。

　　如前所說，此一想法最初提出者即為黃光裕。“黃總關(guān)注黃金也有十多年，以前就提過這個想法。此項目是得到黃總高度重視的，最后落成了這樣一個成型的商業(yè)模式。”英池對記者說。采訪中，記者獲悉黃光裕對多邊金都商業(yè)模式搭建提出五條要求，簡單分析后不難發(fā)現(xiàn)，這五條構(gòu)成了多邊金都黃金商業(yè)模式的基本骨架。一個有意思的細(xì)節(jié)是，采訪中記者發(fā)現(xiàn)，專家最為認(rèn)可的也恰恰是黃光裕提出的某些想法。

　　但是，想要成功，多邊金都仍要面臨重重的困難。畢竟黃光裕不能親身在一線商場，而且時代已經(jīng)不同。

　　2008年，黃光裕失去自由之時，馬云的阿里巴巴銷售額才30億元，劉強東還在為京東10億元銷售額振奮不已，互聯(lián)網(wǎng)時代也只是漸入佳境。而如今移動互聯(lián)大潮風(fēng)起云涌，“90后”創(chuàng)業(yè)者紛紛登上舞臺。

　　不過，商業(yè)梟雄還沒有老去。國美此次在黃金業(yè)祭出低價撒手锏，以一步到位的線上線下強勢全渠道模式，以三年虧3億元的氣魄，能否在黃金江湖再造一個國美？我們只能拭目以待