國家旅游局近日發(fā)布的《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》（以下簡稱《導(dǎo)則》）提出，創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)需要“實(shí)施整體營銷，凸顯區(qū)域旅游品牌形象”。日前，記者就此采訪了相關(guān)專家，探討如何打出叫得響的全域旅游品牌。

樹立整體觀念制定整體方案

《導(dǎo)則》提出，全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位應(yīng)制定全域旅游整體營銷規(guī)劃和方案。

對此，中國旅游智庫秘書長、南開大學(xué)教授石培華認(rèn)為，全域旅游背景下的整體營銷，更強(qiáng)調(diào)資源整合，形成全區(qū)一盤棋的營銷格局，政府推形象、行業(yè)推渠道、企業(yè)推產(chǎn)品、社會共建環(huán)境，更加注重區(qū)域整體服務(wù)優(yōu)化與形象一體化推進(jìn)，注重口碑宣傳。

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授李柏文指出，全域旅游背景下的整體營銷，強(qiáng)調(diào)旅游營銷與其他領(lǐng)域營銷或宣傳的融合、整合。旅游營銷豐富和提升城市營銷，城市營銷促進(jìn)和帶動旅游營銷；旅游營銷為各產(chǎn)業(yè)開拓市場，各產(chǎn)業(yè)營銷也利于旅游營銷。

山東財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游發(fā)展研究所所長王旭科提出，全域旅游時(shí)代的整體營銷主要有三個(gè)轉(zhuǎn)變，首先是從旅游產(chǎn)品、景區(qū)層面的營銷擴(kuò)大到旅游目的地的全域營銷；其次是從旅游部門和機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大到涵蓋政府、行業(yè)、企業(yè)、媒體、公眾等的主體，“上下結(jié)合、橫向聯(lián)動、多方參與”；最后一個(gè)轉(zhuǎn)變是更加重視區(qū)域品牌的打造，凸顯整個(gè)區(qū)域的特色。

深挖地區(qū)特色打造品牌體系

《導(dǎo)則》要求拓展?fàn)I銷內(nèi)容，為此，各地在做好景點(diǎn)景區(qū)、飯店賓館等傳統(tǒng)產(chǎn)品推介的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步挖掘和展示地區(qū)特色。

李柏文說，有的地方著力挖掘自然資源特色，如黑龍江五大連池的“藥泉”；有的挖掘文化特色，如湖南醴陵的煙花文化；有的挖掘生態(tài)環(huán)境特色，如浙江麗水主打的“綠水青山”；有的挖掘氣候條件，如海南的候鳥式度假。此外，還有的地方可以發(fā)掘區(qū)位優(yōu)勢、特色產(chǎn)品、特色業(yè)態(tài)。

“整體營銷要根據(jù)地脈文脈，挖掘地方特色文化，進(jìn)行品牌要素提煉。”王旭科說，“比如，‘好客山東’品牌提煉了山東民俗文化和儒家文化內(nèi)涵，形成了叫得響的旅游品牌。這種提煉，不一定局限于旅游資源，而是要對區(qū)域整體文化特質(zhì)進(jìn)行要素提煉，這樣才能充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)匦蜗蟆?rdquo;

石培華說，“全域旅游營銷，強(qiáng)調(diào)整體性、統(tǒng)籌性、系統(tǒng)性。營銷的核心是要充分挖掘和展示地區(qū)特色。特色是靈魂，要立足特點(diǎn)、挖掘亮點(diǎn)、策劃賣點(diǎn)、找準(zhǔn)切入點(diǎn)、整合形成爆點(diǎn)、搶占市場需求制高點(diǎn)。只有挖掘、展示、放大地區(qū)特色，針對市場形成獨(dú)特賣點(diǎn)，才可能精準(zhǔn)對接需求。”

《導(dǎo)則》還提出，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。塑造特色鮮明的旅游目的地形象。建立多層次、全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌體系。

石培華認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)，旅游是注意力經(jīng)濟(jì)。全域旅游形象需要打造整體品牌，通過有效整合打造出獨(dú)具特色和吸引力的整體旅游品牌，要挖掘不同的地方特色，形成差異互補(bǔ)的品牌體系。

王旭科認(rèn)為，旅游可以說是形象產(chǎn)業(yè)，通過品牌營銷戰(zhàn)略，可以向外地游客、潛在投資者塑造一個(gè)良好的形象，傳遞一個(gè)打動人心的信息，如優(yōu)美環(huán)境、特色文化，推動他們形成旅游決策、投資決策。

李柏文特別提示，整體品牌和子品牌最好能夠在邏輯上建立關(guān)系，子品牌要能支撐整體品牌。整體品牌要保持一定的穩(wěn)定性和連續(xù)性，同時(shí)要根據(jù)市場需求變化動態(tài)調(diào)整。如何既保證品牌的穩(wěn)定性又能適時(shí)調(diào)整，這是一個(gè)難點(diǎn)。

改進(jìn)營銷機(jī)制創(chuàng)新營銷方式

《導(dǎo)則》提出，營銷機(jī)制方面，建立政府部門、行業(yè)、企業(yè)、媒體、公眾等參與的營銷機(jī)制，上下結(jié)合、橫向聯(lián)動、多方參與。

對此，石培華建議，構(gòu)建大外宣、區(qū)域招商引資等與全域旅游營銷的整合機(jī)制；構(gòu)建全域內(nèi)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界整合營銷機(jī)制；構(gòu)建全域內(nèi)不同旅游景區(qū)點(diǎn)的整合營銷機(jī)制、不同區(qū)縣市整合營銷機(jī)制和旅游企業(yè)整合營銷機(jī)制等。同時(shí)積極構(gòu)建全域旅游營銷聯(lián)盟，充分發(fā)揮各類俱樂部等作用。以小眾旅游市場引領(lǐng)大眾市場，讓小眾的“至愛”成為大眾的“流行”。

李柏文則建議，各地應(yīng)形成穩(wěn)定的營銷投入機(jī)制。如有的地方建立了專項(xiàng)營銷基金，有的在旅游發(fā)展基金里切出一塊資金，有的把營銷經(jīng)費(fèi)與旅游收入掛鉤。應(yīng)建立旅游營銷與產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)營銷結(jié)合機(jī)制，如利用地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)品帶動旅游營銷。此外，還應(yīng)讓老百姓有更多獲得感，利用老百姓的口碑進(jìn)行營銷，形成“人人是旅游形象”的社會營銷氛圍。

王旭科建議，相關(guān)部門、機(jī)構(gòu)要聯(lián)合建立旅游數(shù)據(jù)中心，借助數(shù)據(jù)平臺積累資源，分析消費(fèi)者的傾向、偏好、流向等，為營銷提供科學(xué)依據(jù)，唯有如此才能更好推進(jìn)產(chǎn)品建設(shè)，使全域旅游達(dá)到更高水準(zhǔn)。

《導(dǎo)則》還提出創(chuàng)新全域旅游營銷方式。對此，王旭科建議，游客對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度不斷加深，要把互聯(lián)網(wǎng)營銷提到重要地位。

石培華建議，創(chuàng)新全域旅游營銷方式要適應(yīng)大眾旅游時(shí)代自助游、散客游趨勢，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體的發(fā)展，適應(yīng)高鐵時(shí)代、自駕車時(shí)代的需求。借助新興媒體，提高全域旅游宣傳營銷的精準(zhǔn)度、現(xiàn)代感和親和力。(記者李志剛)